Mr. sc. Mahira Tanković

Univ. spec. Mirjana Matešić

SAŽETAK:

Snažna industrijalizacija  kao i nagli rast populacije stvorili su dodatan pritisak na već ionako opterećene prihvatne kapacitete zemlje. Stoga sve veću ulogu u konkurentnosti poduzeća imaju nematerijalne vrijednosti, kao udio u novostvorenoj vrijednost i sposobnost kvalitetne radne snage da inovacijama i razvojem novih rješenja ponudi tržištu više od konkurenata. Razmotreni su motivi i prepreke za uvođenje načela održivog razvoja na poslovni sektor u Hrvatskoj s naglaskom na turistički. Prepoznata je uloga velikog broja dionika te su date preporuke za promjene koje prepoznajemo kao nužne kako bi došlo do značajnije primjene načela održivog razvoja u turizmu u Hrvatskoj.

KLJUČNE RIJEČI: 

Društveno odgovorno poslovanje, konkurentnost,održivi razvoj, turizam, 

_________________________________________

Mahira Tanković, mr.sc., predavač, Utilus Visoka poslovna škola Zagreb, Ul. Ivana Trnskoga 3, mail: mtankovic@utilus.hr

Mirjana Matešić, univ.spec, ravnateljica Hrvatskog poslovnog savjeta za održivi razvoj (HRPSOR), Zagreb, Pavla Hatza 12, tel 385 (1) 4836650, mayil: mirjana.matesic@hrpsor.hr

UVOD

Snažna industrijalizacija  kao i nagli rast populacije stvorili su dodatan pritisak na već ionako opterećene prihvatne kapacitete zemlje. ¨U posljednja dva desetljeća došlo je do sve bržeg iscrpljivanja prirodnih resursa, a ta je potrošnja često nedjelotvorna i loše planirana. Resursima koje biolozi nazivaju obnovljivim ne ostavlja se dostatno vrijeme za obnavljanje. Najkraće rečeno, čovječanstvo živi više od kapitala planeta, a manje od njegovih kamata¨(Schmidheiny i Poslovni savjet za održivi razvoj 1994). Sve veći pritisak na neobnovljive resurse u koje ubrajamo i prostor čije korištenje dodatno osiromašuje ekosustave i ugrožava biološku raznolikost kao i sposobnost prihvatnih kapaciteta da obrade otpad, zahtjeva od poduzeća pa i onih koja se bave turističkom djelatnošću da ozbiljnije promisle svoje strategije razvoja novim izazovima koje  nameću novostvoreni vanjski faktori. Problemi okoliša dodatno od su od lokalnog značaja prerasla u globalne prijetnje i probleme. Sposobnost prilagodbe poduzeća, zbog tehnološkog napretka i ograničene raspoloživosti sve skupljih resursa, u većoj mjeri ovisi o nematerijalnim resursima poduzeća i njegovoj sposobnosti da razdvoji novostvorenu vrijednost od količine uloženih materijalnih i mjerljivih resursa. Stoga sve veću ulogu u konkurentnosti poduzeća imaju nematerijalne vrijednosti, kao udio u novostvorenoj vrijednost i sposobnost kvalitetne radne snage da inovacijama i razvojem novih rješenja ponudi tržištu više od konkurenata. 

Odgovoran odnos prema okolišu u turističkom sektoru ima posebno značenje jer zbog prirode usluga koje nudi, turistički sektor snažno ovisi o netaknutim ekosustavima dok svojim razvojem i pritiskom na prostor na iste snažno utječe. No zbog nemogućnosti mjerljivosti i procjene pozitivnih učinaka primjene ovih metoda posebice u kratkim periodima koji su tipični za prikazivanje financijskih rezultata, izostala je čvrsta potvrda pozitivnog utjecaja održivog razvoja na konkurentnost poslovnih subjekata. Ipak, oni uporniji, pažljivijim mjerenjem pozitivnih učinaka mjera povezanih s elementima održivosti, pokazuju niz pozitivnih trendova povezanih s energetskom efikasnošću te mjerama štednje neobnovljivih resursa koji značajno mogu utjecati na produktivnosti poslovnog subjekta posebice u velikim uslužnim objektima. Ove mjere mogu se kretati od značajnijih investicija primjerice u alternativne izvore energije pa do manjih, primjerice odabirom energetski efikasnih tijela potrošnje ili sustava za kontrolu potrošnje, no svima je zajednički pozitivan učinak na produktivnost poslovnog subjekta te njegov bolji učinak kako s financijskog aspekata tako i s aspekta održivog razvoja.

UTJECAJ ODRŽIVOG RAZVOJA NA STRATEGIJU KONKURENTNOSTI POSLOVNOG SUBJEKTA

¨Održivi razvoj podrazumijeva i ponovno određivanje pravila gospodarske igre kako bi se rasipna potrošnja i onečišćenje zamijenili štednjom i očuvanjem, a privilegije i protekcionizam pravičnim i ravnopravnim mogućnostima za sve ljude. Poslovni svijet će svakako htjeti sudjelovati u postavljanju pravila te nove igre u želji da ona budu jednostavna, praktična i djelotvorna¨( Schmidheiny i Poslovni savjet za održivi razvoj 1994). U ovakvom okruženju na uspješnost poduzeća utječe njegova sposobnost da u klasične procese ugradi i do sada manje prisutne, ali sve važnije nematerijalne vrijednosti kao što su između ostalog i sve prisutnije prakse društveno odgovornog poslovanja (DOP) te odgovoran odnos prema okolišu. 

Hrvatska gospodarska komora (HGK) i Hrvatski poslovni savjet za odživi razvoj (HRPSOR) su 2008. godine po prvi put dodijelili nagrade najboljim tvrtkama u području društveno odgovornog poslovanja. Indeks DOP-a je metodologija koja hrvatskim tvrtkama omogućuje procjenu društveno odgovornih praksi i njihovu usporedbu u odnosu na druge tvrtke. Metodologija definira niz  kriterija za ocjenjivanje u šest osnovnih područja: ekonomska održivost, uključenost društveno odgovornog  poslovanja u poslovnu strategiju, radna okolina, zaštita okoliša, tržišni odnosi i odnosi sa zajednicom. Rađena je po uzoru na slične metodologije, kao što su Dow Jones Sustainability i Business in the Community CR Indeks.

Posebna nagrada dodijeljena je tvrtkama koja su sakupivši više od 75% bodova pokazale zavidan stupanj integracije DOP-a u svojem poslovanju.

ULOGA REPUTACIJE U STVARANJU I OČUVANJU KONKURENTSKE PREDNOSTI

Postojeća literatura koja razmatra održivi razvoj i primjenu njegovih elemenata u strateškom planiranju poslovnog sektora uglavnom se slaže da postoji dovoljan broj dokaza da se može konstatirati pozitivan utjecaj odgovornog poslovanja na dugoročnu konkurentnost poslovnog sektora. Najčešća je poveznica između odgovornog poslovanja i pozitivne reputacije koju poslovni subjekti izgrađuju primjenom održivosti u svojem poslovanju. Prije svega ona se postiže boljim sagledavanjem i upravljanjem rizicima poduzeća te pravilnim usmjeravanjem upravljačkih i tehnoloških procesa ka njihovom ublažavanju što umanjuje mogućnost neželjenih događaja i povezano s istim, stvaranjem negativne percepcije  u javnosti. Karp (2003) navodi da je društveno odgovorno poduzeće odgovorno svojim dionicima, odgovorno je za šire utjecaje svog poslovanja s ciljem stvaranja vrijednosti za dioničare, društvo i okoliš u cjelini, te je odgovorno za transparentnost u svim aspektima svog poslovnog djelovanja.

Danas sve veći broj poduzeća spoznaje ulogu zaštite okoliša kao važnog činitelja vlastite konkurentnosti, a narasli ekološki problemi postaju poseban izazov na marketinške koncepte i aktivnosti unutar poslovanja.Zbog toga inovativnim rješenjima zaštite okoliša sve više poduzeća nastoji iskazati punu brigu za svoje kupce i korisnike usluga, pa se pružanjem dodatnih vrijednosti , koje očekuju ekološki osviješteni kupci, nastoje izdignuti iznad svojih konkurenata i čim kvalitetnije pozicionirati na tržištu (Shahin,  Zairi,  2007).

U tom kontekstu posebno bismo željeli naglasiti ulogu banaka koje mogu i trebaju utjecati na cjelokupni razvoj nekog grada, regije, države ili pak skupine država povezanih nekim posebnim interesom. Taj utjecaj ne ogleda se samou kvantitativnom izrazu koji ističe podatke o povećanju proizvodnje, zaposlenosti, profita itd. Utjecaj banaka, u aktualnom trenutku, znatno se više ogleda u kvalitativnom izrazu kao što su pojačani ekološki zahtjevi koji osiguravaju čist okoliš generacijama koje dolaze ( Machiedo, Tanković, 1996). 

Osim toga, značajnu ulogu u izgradnji reputacije poduzeća ima društveno odgovorno poslovanje koje primjenom odgovornih praksi usmjerenih na radnu snagu djeluje kao  mehanizam privlačenja i zadržavanja kvalitetne radne snage koja svojim zalaganjem dodatno povećava konkurentnost poduzeća putem inovacija i unapređivanja poslovnih procesa kao i kreiranja posebnog strateškog miksa koji konkurencija ne može ili vrlo teško može kopirati. Uloga radne snage i njenih sposobnosti da u pozitivnom radnom okružju predlaže i provodi inovativne promjene s ciljem poboljšanja učinkovitosti sustava i njegove prilagodbe održivom razvoju jedan je od važnijih odrednica uvođenja održivog razvoja u poslovni subjekt.

Kada je riječ o turističkim poduzećima, važno je aspekt održivosti primijeniti sukladno uvjetima koje nalaže turistički sektor. Jedan od najvažnijih preduvjeta za dugoročan i održiv razvoj turizma je kvalitetno i odgovorno planiranje prostora afirmirajući lokalne kulturne vrijednosti.  Prije svega potrebno je vrlo pažljivo nove investicijske projekte razmatrati s aspekta očuvanja neobnovljivih resursa. Razvojem dodatnih usluga, sofisticiranih i konkurentnih proizvoda  te stvaranjem veće vrijednosti, moguće je osmisliti turističku ponudu koja svojom specifičnošću zadovoljava goste, izbjegavajući pri tome stvaranje dodane vrijednosti masovnošću gostiju  čime se izbjegava pretjerani utjecaj na okoliš.

Prema ovome, o održivom turističkom rastu moglo bi se govoriti, kad bi svaki franak/euro dodane vrijednosti, zarađen u turizmu(ili, jednostavnije rečeno,svako dodatno noćenje) prouzročilo manje zagađenja okoliša (odnosno manju potrošnju energije), nego prije (Müller, 2004.).

KORPORATIVNO UPRAVLJANJE KAO SUSTAV ZA PRIMJENU ODRŽIVOG RAZVOJA U PODUZEĆU

Shahin i Zairi (2007) naglašavaju koncept korporativnog upravljanja kao bitan preduvjet za promicanje odgovornog poslovanja. Korporativno upravljanje oni definiraju kao sustav pravila, zakona i faktora koji kontroliraju procese unutar poduzeća. Oni smatraju da se model korporativnog upravljanja od sredine prošlog stoljeća pa do danas razvio iz profitno orijentiranog u društveno odgovorni model, dok je ovaj potonji posljednjih godina poprimio formu modela korporativnog zajedništva. Ovaj model korporativnog zajedništva opisuje poduzeće kao društveno-ekonomski sustav u kojem se stvaranje dobra ostvaruje suradnjom dionika. Pri tome naglašavaju da ovaj pristup nije posljedica želje za društvenom odgovornošću već za postizanjem konkurentske prednosti. Ključ za postizanje ovog modela koji se sastoji od integracije održivih modela u sustav korporativnog upravljanja počiva u sljedećim elementima: transformiranom vodstvu koje teži stvaranju vrijednosti; predanosti učenju, inovativnosti i globalnim mrežama i partnerstvima; kontinuiranom mjerenju financijskih i nefinancijskih učinaka provođenom putem nadzora, izvještavanja i drugih mehanizama. Kako primjena načela održivog razvoja izgleda na modelu korporativne održivosti prikazao je Marrewijk (Slika 1.1.).

RAZLOZI IZOSTANKA SUSTAVNE PRIMJENE ODRŽIVOG RAZVOJA U POSLOVNOM SEKTORU

Literatura, mada navodi teorijske pretpostavke poslovne opravdanosti uvođenja održivog razvoja u poslovne strategije, isto tako ukazuje na izostanak masovnije primjene istih. Razlog tome istraživači nalaze u nedovoljnoj količini dokaza o isplativosti ove investicije te se često mogu naći primjeri reaktivne ili reputacijske primjene održivog razvoja gdje poduzeća ulažu u odgovorno poslovanje kao posljedicu snažnih pritisaka javnosti ili kao ulaganje u reputaciju koristeći najčešće donacije, u svrhu odnosa s javnošću.

Drugi najčešće navođeni razlog koji utječe na izostanak značajnije primjene elemenata održivog razvoja pronalazi se u ne-strateškoj primjeni načela održivosti u koji poduzeća ulažu bez sagledavanja vlastitih interesa te kao povrat investicije najčešće osim reputacije nema važnijih rezultata. Pretpostavlja se da bi ulaganjem u faktore koji utječu na stvaranje okruženja koje pridonosi konkurentnosti poduzeća kreirali održivi model poslovanja koji bi imao više mjerljive dobiti za poduzeće te bi učestala njegova primjena. 

Svakodnevno svjedočimo društvenim promjenama koje su kao posljedica globalizacije potakle osvještavanje i snažnije pritiske građanskih skupina ali i vlada i drugih skupina  koje mogu utjecati na aktivnosti poslovnog sektora. Ove promjene utječu na veću ulogu odgovornog poslovanja u postizanju konkurentnosti poduzeća. Stoga održivi način poslovanja postaje važan način postizanja dodane vrijednosti i samim time i konkurentnosti. Iako postoje različita tumačenja i definicije onoga što podrazumijevamo pod načelima održivog razvoja, ipak se možemo složiti da u najširem smislu mislimo na pažljiv sistemski pristup donošenja odluka s uvažavanjem interesa i potreba najšireg kruga dionika te novih standarda zaštite okoliša i prepoznavanje šire koristi društveno odgovornog i etičnog poslovanja ne samo za društvo u najširem smislu već i za poduzeće.

Snažniji organizirani pritisci sa strane biti će potrebni da se aktivnosti vezane za primjenu održivog razvoja, s margina poslovnih procesa u poduzeću pomaknu u središte planiranja poslovnih procesa na razini strategije i time osiguraju proaktivan, planirani pristup koji će osigurati dugoročne pozitivne društvene promjene. Husted (2005) navodi da je upravljanje rizikom, nažalost, najčešće promatrano s aspekta strateškog upravljanja, dok on smatra da se stvarni mehanizam upravljanja rizikom nalazi u primjeni načela odgovornog poslovanja. Pritom se pri provođenju društveno odgovornih aktivnosti za procjenu beneficija nužno moraju uključiti i procjene smanjenja mogućnosti nastanka rizičnih situacija te brži i efikasniji odgovori poduzeća kao rezultat primjena mjera održivog razvoja. Postavljanje jasnijih odnosa između odgovornog poslovanja i upravljanja rizikom, pridonijet će pravoj evaluaciji vrijednosti primjene odgovornog poslovanja u poduzećima.

Odgovorno poslovanje mora graditi iznutra prema van tako da je nužno započeti s načinom poslovanja, kao i odnosom prema zaposlenicima i potrošačima. Tek nakon provođenja tih procesa može se govoriti o kontribuciji prema društvu i okolišu. Pharoah (2006) smatra da su korporativno upravljanje i odnosi prema zaposlenicima važniji čimbenici društveno odgovornog poslovanja kao alata za postizanje održivog razvoja od donacija za razvoj društvenog kapitala. 

U kontekstu turističkog sektora možemo povući paralelu na način da smo svjedoci sve veće osviještenosti potrošača, korisnika turističkih usluga o negativnom posljedicama koje na okoliš ali i na društvo imaju industrijske i uslužne djelatnosti te da je sve veći pritisak na potražnju usluga i proizvoda koji sagledaju cijelo-životni ciklus koji proizvod i usluga imaju na okoliš i društvo te sve više potražuju održivost u proizvodnji i korištenju usluga. Time se naglasak daje na tzv. „povratak prirodi“ u što možemo uključiti zdrav i netaknut prirodni okoliš, zdravu i organski proizvedenu hranu te prirodno okruženje. Budući da Hrvatska može ponuditi sve od navedenog, ovdje prepoznajemo prostor za daljnji razvoj turističkih usluga, istovremeno zadržavajući i štiteći ono što Hrvatsku čini posebnom.

Razvidno je da čitav niz dionika mora imati ulogu u razvoju i primjeni održivog razvoja u turističkom sektoru. Uz turističke djelatnike i korisnike usluga ovdje aktivnu ulogu moraju odigrati i predstavnici nevladinih organizacija, javni sektor te nezaobilazni financijski sektor koji može smjer ulaganja pomaknuti prema održivom. 

PREPORUKE

Postavlja se pitanje: ima li ovako strukturirana turistička djelatnost snage prebroditi globalne i lokalne izazove? Uvjeti poslovanja su sve teži, a odnosi na turističkom tržištu karakterizira sve oštrija i sve jača konkurencija. Ulaskom u EU turistički sektor biti će obvezan uskladiti i certificirati te uvesti određene promjene, što će biti dodatni napor uz onaj osnovni – kako preživjeti na velikom tržištu.  Uspješno poslovanje temelji se na kvalitetno obrazovanom i stručnom menadžerskom kadru, stručnoj i motiviranoj radnoj snazi, investiranju, konkurentskoj sposobnosti i dr.

Najveća odgovornost svakako leži na poduzećima koja sama trebaju uložiti velike napore kako bi se održala i pronašla nove unutarnje resurse, a državne institucije moraju prepoznati i snažnije poticati promjene na više razina. Neke od najvažnijih su poticajne mjere koje će dati materijalne dokaze o isplativosti uvođenja održivog razvoja. One mogu biti porezne olakšice, korekcija uvjeta javne nabave, promjena zakonskog okvira, prihvaćanje i poticanje konzultativnog procesa i prihvaćanje modela partnerstva u donošenju propisa, promjene sustava obrazovanja na svim razinama i dr.

Uz aktivnosti vezane uz zaštitu okoliša koje su u Hrvatskoj već znatno zastupljene, organizacije civilnog društva trebaju se značajnije aktivirati u provedbi obrazovnih programa za promicanje odgovorne potrošnje kao i aktivnije surađivati na zajedničkim projektima s poslovnim sektorom te na razvoju međusektorskih partnerstva. Organizacije civilnog društva također bi trebale više isticati primjere dobre prakse i na taj način dodatno utjecati na konkurentnost društveno odgovornih poduzeća, potičući time i druge da ulože više napora u primjenu društveno odgovornog poslovanja. 

Poslovna udruženja kao predstavnici poslovnog sektora, ali i organizacije koje služe za prikupljanje i razmjenu znanja o novim modelima poslovanja u svijetu imaju odgovornost za obrazovanje poslovnog sektora s ciljem prepoznavanja trendova sila koje utječu na konkurentnost poslovnog sektora s aspekta održivog razvoja, informiranje o dobrim praksama poticanje primjene izvještavanja o održivosti kao mehanizma samoregulacije te zagovaranje promjena zakonodavnog okvira s ciljem razvoja okvira, poticajnog za šire prihvaćanje društveno odgovornog poslovanja (Matešić 2008). Isto tako poslovna udruženja bi trebala razviti mehanizme vrednovanja DOP-a koji bi na transparentan način pružili podatke javnosti i prije svega potrošačima o društvenoj odgovornosti poslovnog sektora u Hrvatskoj.

Na znanstvenicima i stručnjacima te obrazovnim institucijama leži odgovornost proučavanja društveno odgovornog poslovanja i njegove praktične primjene kao i koristima koje ta primjena nosi poslovnom sektoru. Objavljivanje više studija primjera dobre prakse omogućit će širu i olakšanu primjenu održivog razvoja u poslovnom sektoru u Hrvatskoj. Obrazovne institucije moraju ove teme u većom mjeri ugraditi u obrazovne procese kako bi se obrazovali kvalitetniji kadrovi koji će znati primijeniti elemente odgovornog poslovanja i na taj način pomaknuti održivi razvoj s razine eksperimenta na razinu ustaljene, općeprihvaćene i priznate metode za postizanje konkurentnosti poduzeća.

LITERATURA:

HUSTED, B. W. (2005) Risk management, real options and corporate social responsibility. Journal of Business Ethics. [on line], 2005 (60). Dostupno na: www.springerlink.com [23. siječnja, 2008.]

KARP, T. (2003) Socially responsible leadership. Foresight [on line], 2003 5 (2). Dostupno na: www.emeraldinsight.com/1463-6689.htm [ 22. siječnja 2008.]

MACHIEDO V., TANKOVIĆ M.,(1996) ¨“Banka kao nukleus razvijanja ekološke svijesti njezinih komitenata (Iskustvo Zagrebačke banke d.d.)¨,  Gospodarstvo i okoliš, Zagreb , (6) str. 567-570

MARREWIJK VAN, M. (2003) Concepts and Definitions of CSR and Corporate Sustainability: Between Agency and Communion. Journal of Business Ethics [on line], 2003 (44). Dostupno na: www.springerlink.com [23. siječnja, 2008.]

MATEŠIĆ, M. (2008) Ostvarivanje konkurentske prednosti integracije društveno odgovornog poslovanja u strateški marketing. Magistarski rad. Zagreb: Ekonomski fakultet.

MÜLLER H.(2004.) Turizam i ekologija, Masmedia, Zagreb

PHAROAH, A. (2006) Communication strategies in the age of accountability. Handbook of Business Strategy [on line], pp. 353-358. Dostupno na: www.emeraldinsight.com [22. veljače, 2008.]

SHAHIN, A. and ZAIRI, M. (2007) Corporate governance as a critical element for driving excellence in corporate social responsibility. International Journal of Quality and Reliability Management [on line], 24 (7) pp. 753-770. Dostupno na: www.emeraldinsight.com/0065-671X.htm [ 27. siječnja 2008.]

SCHMIDHEINY, S. (1994) i Poslovni savjet za održivi razvoj, Novim smjerom, Društvo za unaprijeđenje kvalitete življenja, Zagreb, 1994, 

VUKONIĆ, B., ČAVLEK, N. (ur.) (2001), Rječnik turizma, Zagreb: Masmedija