¹Živana Sunara, ² Sandra Jeličić, ³ Martina Petrović

Visoka škola za menadžment i dizajn „Aspira“, Domovinskog rata 65, Split

Sažetak: Problemi okoliša i njegova zagađenja su od lokalnog značaja prerasli u globalne prijetnje i probleme. Održivi razvoj nužan je u svim sferama ljudskog djelovanja pa tako i u turističkoj djelatnosti. U ovom radu razmatrat će se pojam održivog razvoja, njegova povezanost s turizmom te kako se isti može iskoristiti u funkciji konkurentske prednosti Republike Hrvatske. U prvom dijelu rada promatrana je ključna terminologija vezana za održivi razvoj turizma kao i svi stakeholderi i glavna područja razvoja turizma. U drugom dijelu rada napravljen je pregled stanja u Republici Hrvatskoj po pitanju održivog turizma te su ponuđeni neki konkretni prijedlozi kako se izdignuti iznad konkurenata i kako se što kvalitetnije pozicionirati na tržištu. Očekuje se da će približavanje EU utjecati na poželjne promjene i motivirati poslovne subjekte na usmjeravanje prema održivom razvoju. Naglasak treba staviti na tzv. „povratak prirodi“ a pod tim se misli na zdrav i netaknut prirodni okoliš, zdravu i organski proizvedenu hranu te prirodno okruženje. Hrvatska može ponuditi zdrav i netaknut prirodni okoliš, zdravu i organski proizvedenu hranu te prirodno okruženje i upravo tu prepoznajemo prostor za daljnji razvoj turističkih usluga, istovremeno zadržavajući i štiteći ono što Hrvatsku čini posebnom.

Ključne riječi:  održivi razvoj, turizam, konkurentnost

Abstract:Environmental problems and its solutions have grown from local to global threats and problems. Sustainable development is required in all aspects of human activity as well as in tourism. This paper will examine the concept of sustainable development, its relation to tourism and how it can be used as a competitive advantage of the Republic of Croatia. The first part of the paper deals with key terminology related to sustainable tourism development as well as with all stakeholders and main areas of tourism development. In the second part of the paper, a review of the situation in the Republic of Croatia regarding the issues of sustainable tourism was made and some specific suggestions were put forward on how to rise above competitors and how to position ourselves better on the market. It is expected that approaching the EU will affect the desirable changes and motivate business entities to focus towards sustainable development. It is important to mention that the awareness of tourists, who represent the so-called concept of “Man’s return to nature”, is increasing. This concept refers to a healthy and intact natural environment, healthy and organic food and natural surroundings. Given that Croatia can offer healthy and intact natural environment, healthy and organic food and natural surroundings, it is a fertile ground for further development of tourism services, while maintaining and protecting the things that make Croatia a special place.

Key words: sustainable development, tourism, competitiveness

1. Uvod

Održivi razvoj znači i gospodarski i društveni rast usklađen s ekosustavima u kojima djeluje, pa je kao takav i dugoročno održiv (Črnjar, 2002.). Održivi razvoj danas je jedan od najprisutnijih pojmova u znanosti, medijima i civilnom društvu, a opet često ostaje nepoznanica kako održivost primijeniti u stvarnosti. Koncept održivog razvoja temelji se na zadovoljenju potreba sadašnjih, ali i budućih generacija. Postojeći trendovi kao što su snažna industralizacija te nagli rast populacije stvorili su velik pritisak na ionako opterećene kapacitete zemlje. Problemi okoliša i njegova zagađenja su od lokalnog značaja prerasli u globalne prijetnje i probleme. 

U ovom radu razmatrat će se pojam održivog razvoja turizma kao i kako se održivi turizam može iskoristiti u funkciji konkurentske prednosti Republike Hrvatske. Da bi se bolje razumjela uloga i značaj turizma za Republiku Hrvatsku, potrebno je razmotriti povijest razvoja turizma kao i sve resurse kojima hrvatski turizam danas raspolaže. Povijest turizma u Hrvatskoj seže od sredine 19. stoljeća kada se turizam razvijao stihijski, što je na lokalnoj i globalnoj razini dovelo do brojnih problema. S obzirom da danas turizam spada u jednu od najvažnijih gospodarskih grana Republike Hrvatske, planski i održivi razvoj predstavlja preduvjet za njegov razvoj u budućnosti. Raspolažemo brojnim prirodnim i društvenim resursima kod kojih je potrebno prvenstveno istaknuti etnosocijalnu i kulturnu baštinu, te kulturno-povijesne objekte i organizacije. Specifičnost turističkog sektora je u tome što turizam ovisi o netaknutim ekosustavima dok svojim razvojem i pritiskom na prostor na iste snažno utječe. 

Održivi razvoj turizma podrazumijeva prvenstveno kvalitetno i odgovorno planiranje prostora koje stavlja naglasak na lokalne kulturne vrijednosti. U skladu s navedenim nove investicije zahtijevaju nužno očuvanje neobnovljivih resursa. Ponuda usklađena s načelima održivosti trebala bi u tom smislu plasirati jedinstvenu turističku ponudu koja svojom posebnošću zadovoljava potrebe gostiju, a da nema negativan utjecaj na okoliš. 

Tome u prilog idu i suvremeni trendovi u razvoju turizma koji podrazumijevaju sve veću osviještenost potrošača, kao i koncept koji podrazumijeva „povratak čovjeka prirodi“. Ovakav pristup podrazumijeva kreiranje turističke ponude koja se zasniva na kombinaciji zdrave i organski proizvedene hrane, netaknutog prirodnog okruženja te rekreativnih aktivnosti u funkciji kulturnih običaja i tradicije. Budući da Hrvatska, s obzirom na spomenute resurse, može ciljano plasirati ovakav turistički proizvod, ovdje se može prepoznati potencijal za daljnji razvoj turističkih usluga. 

1. Definiranje pojma održivog razvoja te njegova povezanosti s pojmom turizma

Kada se govori o turizmu i održivom razvoju treba naglasiti da se radi o dvije međusobno zavisne i međusobno uvjetovane varijable. Koncepcija održivog razvoja turizma uvjetuje zaštitu i održivost svih turističkih resursa a temelji se na zadovoljenju potreba svih generacija koje će u njemu egzistirati. Nastavno na prethodnu definiciju potrebno je posebno razmotriti teoriju održivosti u turizmu. Geografska lokacija na kojoj živimo atraktivna je za razvoj turizma. Tome u prilog govori činjenica da je Mediteran kolijevka starih civilizacija i kultura, s pogodnom klimom za dokolicu i odmor, zato je i najposjećenija svjetska turistička regija, s brojnim kulturno-povijesnim spomenicima (Hitrec, 2002.). 

Osim pozitivnih efekata turizma, postoje i oni negativni. Osnovni negativni efekt turizma je utjecaj na izvorni okoliš. Posebno je to vidljivo kod razvijenih mediteranskih turističkih država, kao što su Španjolska, Francuska, Italija, Grčka i Turska. Glavne štete nanesene su krajoliku – i to nepopravljive estetske, ekološke, ekonomske, povijesne, etničke, graditeljske i ostale (Klarić, 2002.).

Održivi turizam uvjetuje takvo upravljanje resursima da se zadovolje ekonomske, socijalne i zaštitarske potrebe, te očuvaju kulturne, ekološke i biološke raznolikosti. Ekoturizam je pri tome dio turizma, a načela održivosti moraju se primijeniti na sve vrste turističkih djelatnosti (Kušen, 2002.).

Glavni cilj u razvoju turizma treba biti podizanje kvalitete života te prilagodba zahtjevima turističke potražnje. Koncepcija razvoja treba se temeljiti na održivosti uz očuvanje izvornih odlika prirode i kulturnog nasljeđa. Turizam, dakle, treba biti onaj dio gospodarstva koji pokreće sve ostale gospodarske djelatnosti.

Prema ovome, o održivom turističkom rastu moglo bi se govoriti, kad bi svaki franak/euro dodane vrijednosti zarađen u turizmu (ili, jednostavnije rečeno, svako dodatno noćenje) prouzročilo manje zagađenja okoliša (odnosno manju potrošnju energije) nego prije (Müller, 2004.).

1. Stakeholderi i područja održivog razvoja u turizmu

Poznato je da čitav niz dionika može imati ulogu u razvoju i primjeni održivog razvoja u turističkom sektoru. Čimbenici održivog razvoja su turisti kao i pružatelji turističkih usluga, poduzeća koja imaju izravan ili posredan utjecaj na održivost, javne službe i vladine organizacije, nevladine organizacije kao i  lokalno stanovništvo. 

Radi boljeg razumijevanja potrebno je popisati sve stakeholdere, s jedne strane, kao i glavna područja održivog razvoja turizma, s druge strane.

Tablica 1. Stakeholderi i područja održivog razvoja u turizmu.

Izvor: Center for Inter-Disciplinary Research, Tourism and Food, UNWTO.

Održiv razvoj turizma moguće je ostvariti samo suradnjom svih stakeholdera, od lokalnih zajednica pa sve do krajnjeg turista. Isto tako, potrebno je preuzimanje odgvornosti svakog sudionika, ali i kontrola razvoja od strane nadležnih institucija.

1. Razvoj održivog razvoja turizma u Republici Hrvatskoj 

Hrvatska se dosta rano uključila u svjetske i europske procese dogovora o održivom razvoju. Još 1972. donesena je „Rezolucija o zaštiti čovjekove sredine“. Procjena utjecaja na okoliš provodi se još od sredine 70-ih godina prošlog stoljeća, a zakonom je propisana 1980. godine. U godini Svjetskog skupa o okolišu i razvoju u Rio de Janeiru, 1992., donesena je „Deklaracija o zaštiti okoliša“ kojom se Hrvatska opredjeljuje za održivi razvoj.

Iako se zaštita okoliša, kao zasebno zakonodavno područje koje zahtijeva integralnost i međusektorsko usklađivanje, snažno razvija od sredine devedesetih godina, nije se uspjela integrirati u razvojno odlučivanje. Održivi razvitak, sukladno Zakonu o zaštiti okoliša (NN 110/08.), postiže se suradnjom i zajedničkim djelovanjem Hrvatskog sabora, Vlade, županija, Grada Zagreba, velikih gradova, gradova i općina te svih drugih dionika u cilju zaštite okoliša, svakoga u okviru svoje nadležnosti i odgovornosti. Ovdje se još jednom stavlja naglasak na zajedničko djelovanje svih dionika s ciljem postizanja održivosti kao preduvjeta za budući razvoj. Isto tako, donesen je i „Prijedlog Strategije održivog razvoja Republike Hrvatske do 2020. godine“ kao ključnog strateškog dokumenta koji dugoročno usmjerava gospodarski i socijalni razvoj te zaštitu okoliša prema održivom razvoju. Prema spomenutom dokumentu, razvojna načela odraz su kako razumijevanja razvojnog procesa i očekivanih promjena u makrookruženju, tako i potrebe za uspostavom preduvjeta za dugoročno održiv i konkurentan turistički razvoj Hrvatske. Prijedlog Strategije takoder naglašava potrebu intenzivnog i kontinuiranog informiranja javnosti u cilju podizanja svijesti građana i poticanja na sudjelovanje te pretpostavlja proces dogovaranja kako bi se odredili prioritetni gospodarski, socijalni i okolišni izazovi i mjere 

(http://www.mint.hr/UserDocsImages/Strategija-turizam-2020-editfinal.pdf). 

Međutim, domaći pravni i financijski okvir ne potiče zalaganje gospodarstva za održivi razvoj. Naknade i druga novčana davanja za onečišćenje i korištenje prirodnih izvora ne plaćaju se razmjerno stupnju opterećenja okoliša, a recesija i nezaposlenost navode vlast na popustljivost prema velikim onečišćivačima okoliša. Gospodarstvo Hrvatske nosi velik teret recesije te financiranja skupog javnog sektora. Danas sve veći broj poduzeća spoznaje ulogu zaštite okoliša kao važnog činitelja vlastite konkurentnosti, a sve veći ekološki problemi postaju poseban izazov za marketinške koncepte i aktivnosti unutar poslovanja. Trenutni razlozi industrije za bavljenje okolišem uglavnom leže u potencijalnom profitu (uštede na resursima, energiji), poboljšanju odnosa s javnosti, izvozu odnosno međunarodnim gospodarskim integracijama, ili direktnoj ovisnosti o kvaliteti okoliša (npr. za prehrambenu i turističku industriju). Zbog toga inovativnim rješenjima zaštite okoliša sve više poduzeća nastoji iskazati punu brigu za svoje kupce i korisnike usluga, pa se pružanjem dodatnih vrijednosti, koje očekuju ekološki osviješteni kupci, nastoje izdignuti iznad svojih konkurenata i što kvalitetnije pozicionirati na tržištu (Shahin,  Zairi,  2007.).

Jedan od važnijih preduvjeta za dugoročan i održiv razvoj turizma je kvalitetno i odgovorno planiranje prostora afirmirajući lokalne kulturne vrijednosti. Prije svega, potrebno je nove investicijske projekte razmatrati s aspekta očuvanja neobnovljivih resursa. Razvojem dodatnih usluga, sofisticiranih i konkurentnih proizvoda te stvaranjem veće vrijednosti, moguće je osmisliti turističku ponudu koja svojom specifičnošću zadovoljava goste, izbjegavajući pri tome stvaranje dodane vrijednosti masovnošću gostiju čime se izbjegava pretjerani utjecaj na okoliš. 

Organizacije civilnog društva također bi trebale više isticati primjere dobre prakse i na taj način dodatno utjecati na konkurentnost društveno odgovornih poduzeća, potičući time i druge da ulože više napora u primjenu društveno odgovornog poslovanja.

1. Održivi turizam i Europska unija

      Turizam ima vrlo važnu ulogu u većini zemalja Europske unije. Turizam se razvija istodobno u zemljama koja se nalaze uz topla mora, kao i u zemljama koje imaju izrazito jak planinsko-skijališni turistički potencijal. Ostale zemlje nastoje se pozicionirati s obzirom na tržišne posebitosti koje ih čini jedinstvenima. 

     Turistička ponuda Hrvatske će vrlo brzo morati doživjeti dvostruku transformaciju. Jedna je promjena vlasništva, a druga kvalitativno prestrukturiranje i prilagođavanje međunarodnim standardima i trendovima. To je jedini način da se turistička ponuda Hrvatske približi razvijenim turističkim zemljama i regijama, i tako omogući održavanje konkurentnosti na europskom i međunarodnom turističkom tržištu (Bazala,1991.).

Veliku ulogu za razvoj hrvatskog turizma ima i turistička politika EU koja nastoji ujediniti i približiti različite interese južnih receptivnih zemalja (primarni rast turizma) s interesima sjevernih emitivnih zemalja (izbjegavanje štetnih posljedica po okoliš, poštivanje kulturnog naslijeđa, kvaliteta usluga) putem zajedničke turističke politike. Bartoluci (2008.) smatra da odrednice nove turističke politike u održivom razvoju hrvatskog turizma pretpostavljaju prvenstveno redefiniranje, usklađivanje i provedbu zakonskih i drugih normi u cilju kvalitetnog održivog razvoja turizma na cijelom prostoru Republike Hrvatske. S obzirom na navedeno, nužna je prilagodba Hrvatske zahtjevnim europskim standardima koji u svakom pogledu podrazumijevaju načela održivosti kao jedinog mogućeg preduvjeta za razvoj turizma u budućnosti.

1. Zaključak

Ekonomski cilj Hrvatske kao turističke destinacije je dugoročna tržišna održivost, a to znači sposobnost svih aktera turizma u Hrvatskoj da kroz interakciju osmisle, proizvedu i stave na tržište proizvode i usluge čije cjenovne i necjenovne kvalitete predstavljaju atraktivniji skup koristi od onih koje nudi relevantno okruženje.

Razvidno je da čitav niz dionika (turoperatori i inbound operatori, hotelijeri i privatni smještaj, turistički djelatnici, stanovništvo, turisti i dobavljači turističkih usluga) treba imati ulogu u razvoju i primjeni održivog razvoja u turističkom sektoru. Uz turističke djelatnike i korisnike usluga, aktivnu ulogu trebali bi imati i predstavnici nevladinih organizacija, javni sektor te nezaobilazni financijski sektor koji može smjer ulaganja pomaknuti prema održivom. Također, državne institucije moraju prepoznati i snažnije poticati promjene na više razina kroz poticajne mjere koje će dati materijalne dokaze o isplativosti uvođenja održivog razvoja. To mogu biti porezne olakšice, korekcija uvjeta javne nabave, promjena zakonskog okvira, promjena sustava obrazovanja na svim razinama i dr.

Na znanstvenicima i stručnjacima te obrazovnim institucijama leži odgovornost proučavanja društveno odgovornog poslovanja. Obrazovne institucije trebaju ove teme u većoj mjeri ugraditi u obrazovne procese kako bi se obrazovali kvalitetniji kadrovi koji će znati primijeniti elemente odgovornog poslovanja i na taj način pomaknuti održivi razvoj turizma s razine eksperimenta na razinu ustaljene, općeprihvaćene i priznate metode za postizanje konkurentnosti poduzeća.

Sve navedeno dugoročno pretpostavlja smanjenje negativnih utjecaja na okoliš, društvo i kulturu. Turizam se treba razvijati na dobrobit lokalnog stanovništva i donositi korist lokalnoj zajednici, podupirati razvoj lokalne zajednice i uključivati lokalno stanovništvo u donošenje odluka koje se tiču njihove životne sredine, očuvanja prirodnih i kulturnih resursa, prihvaćanje specifičnosti kultura u svrhu tolerancije i poštivanja različitosti. 

Očekuje se da će približavanje Europskoj uniji utjecati na poželjne promjene i motivirati poslovne subjekte na usmjeravanje prema održivom razvoju. Iako Hrvatska još nije članica Europske unije, zemlja je s velikim turističkim mogućnostima kojoj je cilj približiti se turističkom djelovanju koje je prisutno u zemljama Europske unije, a da bi se što prije integrirala u europsku turističku ponudu nameće se nužnost sagledavanja i primjene iskustava, rješenja i standarda turistički razvijenih zemlja Europe.

Literatura

1. Bartoluci, M. (2008). The role of tourism policy in sustainable development of Croatian tourism. In: 4^th International Conference An Enterprise Odyssey: tourism governance and entrepreneurship: proceedings / edited by Lovorka Galetić, Nevenka Čavlek.  Zagreb, Faculty of Economic and Business.
2. Bazala, Aleksandar (1991). Istraživanje tržišta: metode i područja istraživanja. Zagreb, Velebit−Velegraf.
3. Center for Inter-Disciplinary Research, Tourism and Food, UNWTO.
4. Črnjar, Mladen (2002). Ekonomika i politika zaštite okoliša. Rijeka,  Ekonomski fakultet.
5. Hitrec, Tomislav (2002). „Održivi turizam i okoliš i žiži interesa Vijeća Europe”. U: Turizam, br. 2, str. 457-459.
6. Klarić, Zoran (2002) „Razvoj ekoturizma i ruralnog turizma pridonosi slici Hrvatske”. U: Okoliš, br. 111, str. 11.
7. Kušen, Eduard (2002). „Ekoturizam i održiv i razvoj turizma”. U: Okoliš, br. 111, str. 9.
8. Müller Hansruedi (2004). Turizam i ekologija. Zagreb,  Masmedia. 
9. Prijedlog Strategije razvoja hrvatskog turizma do 2020. godine. http://www.mint.hr/UserDocsImages/Strategija-turizam-2020-editfinal.pdf (18.09.2012.).
10. Shahin, A.; Zairi, M. (2007). „Corporate governance as a critical element for driving excellence in corporate social responsibility“. In: International Journal of Quality and Reliability Management, vol. 24, no. 7, pp. 753-770.
11. Zakon o zaštiti okoliša (NN, 110/08.).