Autorica: mr.sc.Tatjana Gredički

SAŽETAK

Ako marketing shvatimo kao tržišnu orijentaciju, usmjerenu potrebama potrošača, a turizam uvažimo kao sociološku kategoriju, čija promjenjivost kretanja postaje podlogom istraživanja, kako bi se spomenute potrebe potrošača, uz pomoć primjene društvene koncepcije marketinga, zadovoljile, okrećemo se onom segmentu sve prisutnijih posjetitelja koji od putovanja i boravka u izvandomicilnom okruženju, ne očekuju samo puki odmor, već i ispunjenje stvaralačke i kulturne znatiželje. Takvo ispunjenje možemo postići odgovarajućom marketinškom strategijom turističke valorizacije spomenika kulturne baštine u okviru ukupne turističke ponude, čime se uključujemo u nove tokove u turizmu – ostvarivanje humanističkog sadržaja turizma. Proces razvijanja i oblikovanja strategije marketinga, prolazi kroz nekoliko faza. U prvoj fazi analiziraju se vanjski činitelji,  što uključuje: analizu okružja, konkurencije, tržišta i potrošača. U slijedećoj fazi, SWOT analizom prikazuju se: snage, slabosti, povoljne prilike i prijetnje na tržištu, u cilju premošćivanja strateškog  raskoraka između trenutačne  i željene tržišne pozicije. Nakon toga definira se misija, postavljaju ciljevi i u skladu s njima adekvatne strategije. U ovom slučaju posebna pažnja posvećena je upravo marketing strategiji turističke valorizacije spomenika kulturne baštine, koja je prikazana kroz elemente marketinškog spleta: tržišno pozicioniranje cjelokupne destinacije, turistički proizvod, u ovom slučaju kulturna dobra, ciljna turistička tržišta i promociju. Pri tome, zaštita i unapređenje kulturno – povijesnih, prije svega graditeljskih vrijednosti u uvjetima tržišne demokracije, nameće se kao jedan od primarnih zadataka, na kojem bi Hrvatska trebala graditi svoj identitet.

Ključne riječi: marketing , kultura , turizam , strategija 

SUMMARY

If we appoach marketing as a market orientation directed towards consumer needs, and tourism as a sociological category, whose changeable trends are taken as a basis of a research work with the purpose of fulfilling the above mentioned consumer needs applying the social concept of marketing, we are turning to a growing segment of visitors who, when taking a holiday out of their domicile souuounding, do not expect just a relaxing stay, but want their creative and cultural curiosity satisfied. A fulfillment of this kind can be achived by an appropriate marketing strategy in tourist evaluation of the cultural heritage monuments within the entire tourist offer, thus joining into new tourism trends-humanizing the substance of tourism. Development and formation of a strategy of marketing process is done in several phases. The first phane analyses outside factors, such as the surrounding, competition, the market and consumers. The next phase illustrates, with the SWOT analysis being applied, the advantages, weak points, favourable, profitable market opportunities and instabilities with the aim of bridging the strategic gap between the current and desirable position as a tourist destination. Having done this, the mission has been defined, ist aims and appropriate strategies established. Among them a special emphasis has been put on the marketing strategyin evaluation of the cultural heritage monments, which has been presented by means of the marketing elements interwoven: market positioning of the entire destination, a tourist product, in this case cultural properties, targent markets and promotion. The protection and improvement of the cultural and historical, and above all, architectural values in the condiotions of the market democracy, poses itself as one of the basic goals upon which Croatia should build its inedtity. A wide range of natural, cultural and historical monuments demand the evaluation, done with the utmost attention to the landmarks of our identifiability and preservation of the authentic and inherited values of our region.

Key words: Marketing 1, Culture 2, Tourism 3, Strategy 4

UVOD

Hrvatska se danas nalazi na putu izlaska iz jednog razdoblja, u kojem je zaostajala za razvijenim svijetom, na svim područjima gospodarskog, društvenog pa tako i kulturnog života. Iako se ne može reći, da kultura nije postojala, izrazi i utjecaji kulture nisu bili primjereni realnim potrebama i zahtjevima modernog čovjeka. Svakodnevno smo svjedoci dramatičnih pokušaja reforme cjelokupnog društveno – gospodarskog sustava, prema kriterijima i dostignućima visoko razvijenih zemalja građanskih demokracija, pri čemu je nemoguće ignorirati njihova dostignuća na području marketinga. Negacija autarhične orijentacije i prijelaz prema tržišnoj privredi, podrazumijeva svekoliko i temeljito restrukturiranje ukupnog makroekonomskog okruženja, što zahvaća  i područje turizma. Primjenom odgovarajuće marketinške strategije moguće je povećati konkurentnu sposobnost, ubrzati ekonomski rast, unaprijediti ekonomski razvoj, povećati propulzivnost izvoza i uvoza, podići razinu životnog standarda, postići zadovoljavajuću razinu blagostanja, djelotvorno se uključiti u međunarodne ekonomske odnose i procese. Osnovna pretpostavka da kulturni turizam bude uspješan je osmišljena strategija turističke valorizacije kulturne baštine. Prihvatljiva marketing strategija turističke valorizacije spomenika kulturne baštine, trebala bi omogućiti revitalizaciju i dugoročno unapređenje razvojnih i konkurentskih prednosti određene regije. Nužno je uvesti i usvojiti određenu strategiju, čime bi se postigla određena razina efikasnosti, ostvarili postavljeni ciljevi i proaktivno usmjerio budući razvoj.

Kulturna baština

Skupština Svjetske turističke organizacije (STO), 28.06.1985. godine donijela je  deklaraciju koja uključuje   principe  o  zaštiti  i  promociji  prirodne, kulturne  i povijesne zaštite i kriterije za njihovo korištenje u turističke svrhe. Deklaracija glasi (Štifanić, 2000): Kulturna baština jednog naroda podrazumijeva djela njegovih umjetnika, arhitekata, kompozitora, pisaca i filozofa, djela nepoznatih autora, koja su postala sastavnim dijelom naroda, kao i ukupnost vrijednosti, koje daju smisao životu. Riječ je o djelima materijalnog i nematerijalnog porijekla, koja izražavaju kreativnost određenog naroda. To su: jezik, običaji, vjerovanja, mjesta i povijesni spomenici, književnost, umjetnička djela, arhivi i knjižnice (Meksička deklaracija, točka 23). Nova komponenta koja se pojavljuje u gore citiranoj definiciji je nematerijalno povijesno naslijeđe koje podrazumijeva folklor, zanate, tehničke profesije i druge profesije tradicionalnog tipa, predstave, običaje, narodne festivale, priredbe, obrede, crkvene obrede, razna klasična sportska događanja itd. Konvencija iz 1972. godine u vezi prirodnog i kulturnog, svjetskog naslijeđa odnosila se samo na materijalno i fizičko naslijeđe. STO je predložila državama članicama, da prihvate Konvenciju i da preuzmu njezina načela, kao npr. ona iz Dokumenta kulturnog turizma, prihvaćenog na Međunarodnom seminaru turizma i suvremenog humanizma održanog u Bruxellesu 1976. godine na prijedlog Međunarodnog savjeta za spomenike i mjesta (MSSM). Na osnovu ove Konvencije i preporuka sa različitih međunarodnih konferencija razne su zemlje napravile značajne korake na polju zaštite prirodnog i kulturnog naslijeđa i iskorištavanja istih u turističke svrhe. Npr. donošenje zakona i potrebnih propisa, početak arheoloških iskopa i zaštitnih radova, stvaranje kataloga baštine (građevina  i   ostalih  vrsta), stvaranje politike za zaštitu    navedene baštine, osnivanje laboratorija za zaštitu, obrazovanje potrebnog kadra, obrazovanje publike u vezi kulturnih i umjetničkih vrijednosti, itd. 

U prošlom stoljeću je sve više jačao pojam baštine koji je podjelom na materijalno i nematerijalno, a zatim unutar materijalne i na pokretnu i nepokretnu baštinu pokrio sva područja ljudskog interesa za prepoznavanjem i očuvanjem prošlih vrijednosti u sadašnjosti. Dopunjen kulturnim ambijentom u povijesnim gradovima i naseljima, kulturnim krajolikom koji je održavao stoljetnu ljudsku aktivnost u krajoliku, pojam kulturne baštine poprimio je dimenzije, koje je bilo nužno sagledavati kao cjelinu, da bi se pojedini segmenti te iste baštine mogli bolje razumjeti. Temeljna značajka baštine je, da je ona vezana uz tlo. I nacionalna kulturna baština vezana je uz tlo aktualne države i teško je moguće, uzimajući u obzir neke ranije povijesne parametre, mijenjati određeni nacionalni predznak pojedinog skupa baštine. Povijesnu slojevitost i promjene granica nacionalnog teritorija moguće je danas tumačiti tek bogatstvom prožimanja pojedinih nacionalnih kultura i utjecaja. Nematerijalna se kultura veže uz ljude, a materijalna uz tlo. Moramo uzeti u obzir i to, da kulturna baština na tlu neke države ili regije može biti obogaćena tragovima i svjedočanstvima nekih ranijih kultura i drugih naroda koji su obitavali na ovom području tijekom povijesnih zbivanja i utjecali na stvaranje zatečenog kulturnog okruženja. 

Turistička, promotivna i znanstvena eksploatacija kulturne baštine, krajnji je doseg marketinškog pristupa kulturnoj baštini (Richards, 2006). To je sustav u kojem postoji jasno izražen koncept osmišljenog privlačenja ljudi, da potaknuti vrijednostima kulturne baštine odluče o odredištu svojeg putovanja ili boravka. Ova razina ekploatacije kreće od poticanja interesa svim oblicima promidžbe do stimuliranja one promidžbe, koja je često najdjelotvornija, a to je zadovoljstvo posjetitelja i njihova interpretacija vrijednosti, koje su vidjeli i doživjeli u krugovima u kojima žive ili djeluju. Promotivna eksplaotacija se i dalje zadržava na svim oblicima promocije kulturne baštine preko publikacija, izložbi, vizualnih medija i virtualnih informatičkih mreža. Turistička bi eskploatacija trebala kretati od one promotivne u zemlji i inozemstvu, a na području Hrvatske razvijati jasne i prepoznatljive, jedinstvene sustave informiranja o kulturnoj baštini na cestama, u povijesnim gradovima, na prometnim terminalima te na svim mjestima, gdje se ponekad donosi konačna odluka o tome hoće li se nešto posjetiti, ili ne. Znanstvena bi se eksploatacija kulturne baštine, uz adekvatna istraživanja i potraživanja njihovih rezultata, trebala pozabaviti stimuliranjem primjerenih vizualnih i drugih mogućih tumačenja pojedinih projekata kulturne baštine, na kojima bi se rezultati znanstvenih dosega u poznavanju pojedinog lokaliteta pretakali u oblike razumljive svakoj razini posjetitelja. Znanstveni bi dosezi mogli ponuditi moguće tematske cjeline izbora pojedinih lokaliteta i gradova za obilazak i razgledavanje. Da bismo govorili o kulturnom turizmu, moramo paralelno govoriti i o kulturi io turizmu. Kultura, kao najviši izraz čovjekovog stvaranja, podrazumijeva skup svih materijalnih i duhovnih vrijednosti koje su nastale kao posljedica materijalne i duhovne intervencije čovjeka u prirodi, društvu i mišljenju (Mohorovičić, 1997). Da bismo govorili o kulturnom turizmu, moramo paralelno govoriti i o kulturi io turizmu. Kultura, kao najviši izraz čovjekovog stvaranja, podrazumijeva skup svih materijalnih i duhovnih vrijednosti koje su nastale kao posljedica materijalne i duhovne intervencije čovjeka u prirodi, društvu i mišljenju. Kultura u užem smislu podrazumijeva sve oblike ljudskog izražavanja pomoću kojih čovjek prezentira svoje iskustvo, ideje, viđenje. Kultura su, prema tome objekti, prostori, ljudi, aktivnosti koje imaju svojstva da obogaćuju čovjekovu osobnost, šire vidike, podižu opći kulturni nivo, razvijaju komunikaciju. Turizam podrazumijeva objekte, prostore, ljude i aktivnosti. Turizam je skup pojava koje proizlaze od boravka ljudi u mjestima izvan njihovog stvarnog boravka. Ti odnosi i pojave rezultat su čovjekovih aktivnosti vezanih za promatranje, doživljavanje i komunikaciju u prirodnim i sociokulturnim prostorima (Tomljenović, 2001). 

Od kulture i turizma do kulturnog turizma

Da bismo došli do objašnjenja kulturnog turizma, stavit ćemo u korelaciju pojam kulture i turizma. Mnogi elementi su zajednički. Ako iz turizma u ovom promatranju izdvojimo samo ljudskim radom stvorene vrijednosti, a zanemarimo prirodne vrijednosti, onda nam kao zajedničko ostaju prostori i one pojave koje je čovjek stvarao i stvara i koje su odraz ljudskog stvaralaštva, ali i ljudskog interesa. Ono što je bitno različito je mjesto događanja. Kultura se u odnosu na sudionike događa svugdje, u svim prostorima. Turizam, međutim ne. Turizam se u odnosu na turiste događa jedino izvan mjesta stalnog boravka. Uzmemo li u obzir prirodne ljepote i bogatstva, kvalitetne komunikacijske veze, s primjerenom ponudom smještaja i prehrane, tada kulturna baština postaje proizvod, koji privlači korisnike, s time, da oni sa sobom mogu odnijeti samo njezine odjeke u vlastitim doživljajima ili pak prikaze u nekom od njihovih sve sofisticiranijih oblika, od knjiga i suvenira do virtualnog svijeta baštine na nosačima slike i zvuka. Marketing u kulturi je filozofija, znanje i umijeće ukazivanja na vrijednosti koje mogu zainteresirati  ljude ili skupine ljudi, da bi ih oni uočili i koristili u svom  životu istovremeno donosili materijalni probitak i koristili razvitku tih kulturnih djelatnosti i okruženja u kojima oni žive. Na svojevrstan način to je mudrost ukazivanja na vrijednosti i njihove upotrebe u suvremenom životu. Koristeći se suvremenom promocijom vrijednosti kulturne baštine, stvaraju se interesi za pojedinu sredinu, želja za educiranjem o posebnosti dotične kulture te stvaranja interesa za dolaskom u tu sredinu, što može dati određene tržišne rezultate, najviše na području turizma kao gospodarskoj grani, koja kulturnu baštinu pojedine zemlje koristi kao poticaj za određivanje i naglašavanje određenog turističkog odredišta (Maroević, 1986).

Trajna kategorija i vrijednost u turizmu i turističkoj politici ne može biti samo profit, već čovjekova potreba za zadovoljavanjem bioantropoloških, sociokulturoloških i u tom dijelu rekreativno – relaksirajući spoznaja, potreba i vizija (Jadrešić, 1987). U smislu tog, javlja se drugačiji način zadovoljenja potreba potrošača s ciljem, da ga oslobodi problema svakodnevice i omogući spontano doživljavanje novog okruženja u kojem boravi, omogući mu direktne kontakte s domaćinom i ambijentalnim karakteristikama, kako bi se obogaćen novim iskustvima, vratio svakodnevici ne “utapajući” se u nju, nego je i mijenjao, obogaćen doživljajima i znanjima s putovanja. Upravo zato uključivanje kulturne baštine u turističku ponudu može turizmu osigurati humanistički sadržaj. Nasuprot potrošačkom turizmu, danas je u ekspanziji turizam sadržajnog i aktivnog boravka. U literaturi nailazimo na termin – kulturni turizam, čiji je akter turistička klijentela koja teži autentičnom doživljaju u autentičnom ambijentu. Ovdje se ne smije govoriti o pomodnom trendu, nego o određenoj razini materijalnog, kulturnog i društvenog razvoja. Ovoj se konstataciji nepotrebno pripisuje elitizam s negativnim predznakom, pri čemu se ne bi smio zanemariti preobražaj kulturne elite u kulturnu masu, naravno bez negativnog predznaka. Turizam, u svakom slučaju velikim dijelom počiva na kulturnom stvaralaštvu današnjice, ali i na onom koje je nekad nastalo i do danas sačuvano. Sve dok kulturna baština turizmu može ponuditi određeni sadržaj, turizam je potreban kulturnoj baštini, ali isto tako i onaj element, koji će osigurati sredstva za njeno očuvanje. Smisleno i kvalitetno održavanje okoline objekata kulturne baštine, adekvatno označavanje i obilježavanje, pridodavanje odgovarajućih sadržaja, infrastrukturno opremanje,  povećanje   dostupnosti  na   makro  i  mikro  planu,  aktivnosti  su   koje, povećavaju turističku aktivnost kako pojedinih objekata kulturne baštine, tako i čitavih cjelina.

Strategija razvoja kulturnog turizma

Unatoč činjenici da kulturni turizam u našoj zemlji nije sustavno razvijan, kultura je oduvijek bila sastavni dio turističke ponude. Tako je Hrvatska turistička zajednica promovirala hrvatsku kulturu, a posredno i hrvatski kulturni identitet, na turističkim sajmovima brošurom „Hrvatska kulturna baština“. Uredi Hrvatske turističke zajednice u inozemstvu također su intenzivno promovirali hrvatsku kulturnu ponudu, potičući turoperatore da u svoje paket-aranžmane uključe kulturne znamenitosti, galerije i muzeje, dok se Dubrovnik promovirao ponajprije kao grad kulturne baštine (Hughes i Allen 2006). Ozbiljniji sustavan pristup razvoju kulturnog turizma započeo je Strategijom razvoja kulturnog turizma (Jelinčić 2001) u okviru Strategije kulturne politike (Dragojević u: Jelinčić 2001) izrađene za potrebe Vladina projekta Hrvatska u 21. stoljeću. Time se, među stručnjacima u kulturi osvijestio potencijal  kulturnog turizma te je tada organiziran i znanstveni skup o temi kulturnog turizma, održan u Dubrovniku, koji je okupio eminentne svjetske znanstvenike kao i brojne predstavnike hrvatskih kulturnih institucija (Jelinčić 2001). 

Ove aktivnosti znanstveno je pratio i časopis Turizam, pa tako već 2002, s gostom urednikom Howardom Hughesom objavljuje tematski broj posvećen kulturnom turizmu (vol. 50, broj 3). U tom broju Richards daje pregled razvoja kulturnog turizma i zaključuje da njegova budućnost leži u kreativnom turizmu gdje su posjetitelji/korisnici aktivni sudionici. Hall naglašava važnost glavnih gradova za kulturnim turizmom, dok se Maitland i Paskova osvrću na strateški razvoj turizma u povijesnim gradovima. Shouten prikazuje način interpretacije arheoloških lokaliteta, dok se Diekmann fokusira na stavove zaduženih za baštinu o turizmu. Godine 2002. ondašnje Ministarstvo turizma RH iniciralo je izradu još jedne strategije razvoja kulturnog turizma te za njezinu izradu zadužilo tim Instituta za turizam. Imajući na umu tradicionalnu nepovjerljivost i nerazumijevanje koje Vlada između kulturnoga i turističkog sektora, odlučeno je izgraditi strategiju na osnovi konzultativnog procesa između kulturnog i turističkog sektora. U izradi Strategije sudjelovalo je više od 400 pojedinaca, predstavnika turističkoga i kulturnog sektora, lokalne uprave, stručnih udruga i kulturno-umjetničkih organizacija diljem Hrvatske. Ovaj konzultativni proces imao je dvostruki zadatak. S jedne strane, utvrditi barijere koje postoje između svih sudionika razvoja kulturnog turizma te načine na koje se one mogu premostiti te, istodobno, podići razinu svijesti o tome što je kulturni turizam, koje prednosti on donosi svim sudionicima kulturnoga, turističkoga, ekonomskoga i društvenog razvoja. S druge strane, težilo se putem ovog konzultativnog procesa ujedno promovirati samu Strategiju te potaknuti nositelje kulturno-turističkog razvoja na lokalnoj i regionalnoj razini na definiranje vlastitih razvojnih inicijativa. Naposlijetku, težilo se strategiju zasnovati na kvalitetnim pokazateljima ponude i potražnje, te je u tu svrhu realiziran ambiciozan program istraživanja domaće potražnje (Marušić i Tomljenović 2003), ponude kulturnih atrakcija i događanja (Marušić, Tomljenović i Boranić 2003) te stavova ključnih nositelja razvoja kulturno-turističkih proizvoda (Boranić i Tomljenović 2003). 

Cilj marketinške strategije je efikasno zadovoljenje potrošača i prilagođavanje različitim situacijama na domaćem i inozemnim tržištima, kao temelj za postizanje i održavanje konkurentske prednosti. Opće strategije marketinga temelje se na slijedećim fazama: analiza vanjskih činitelja, koji utječu na djelovanje poduzeća – tržišta, potrošači, konkurencija, definiranju poslovanja i unutarnjim činiteljima djelovanja poduzeća, analiza snaga i slabosti, povoljnih prilika i prijetnji (SWOT analiza), definiranje misije, ciljeva i strategija, izbor optimalne strategije marketinga, planiranje, uvođenje i kontrola planiranih strategija marketinga. Ovo ujedno predstavlja i okvir za strategiju marketinga. Praćenjem i analizom vanjskih činiteljadobiju se relevantni temeljni podatci o makro ekonomskom okruženju: tehnološka, fizička, demografska, ekonomska okolina, politička/pravna okolina i društvena/kulturna okolina. Dobivaju se odgovori na pitanja: Tko su postojeći i potencijalni konkurenti? Koje je strateške grupe moguće identificirati? Koja je njihova razina prodaje i udjela na tržištu? Koje su njihove snage, slabosti? Također bitni su i podaci o veličini i predviđenom rastu određenog tržišta, struktura troškova, trendovi, sadašnji i budući ključni faktori uspjeha te podaci o potrošačima, koji su glavni segmenti, koje su njihove motivacije i nezadovoljene potrebe. Analiza okružja jedna je od faza u analizi vanjskih čimbenika. Makrookolinu sačinjavaju pet glavnih sila: demografska, privredna, tehnološka, politička i kulturna. Demografski trendovi premda se  ne mijenjaju brzo, vrlo su  važan čimbenik na tržištu, stoga su marketinški stručnjaci zainteresirani za veličinu stanovništva, njegovu geografsku rasprostranjenost i gustoću, trendove kretanja, starosnu podjelu, stope nataliteta i mortaliteta, ženidbe te za rasnu, etničku i vjersku strukturu (Pol, 2006). Sociodemografski čimbenici, također su determinirani starošću, zanimanjem i obiteljskim položajem. Način turističkog korištenja slobodnog vremena, mijenja se zavisno o fazi u životnom ciklusu pojedinca i obitelji. Fizičke sposobnosti opadaju starenjem, potreba za socijalizacijom i osobnim ispunjenjem mijenja se također s položajem, koji pojedinac ima na poslu, ili u okviru zajednice kojoj pripada.  Raspoloživi dohodak i vrijeme, zavisi o radnom i obiteljskom položaju. Identificirajući starost potrošača, nuditelji turističkih usluga, moći će utvrditi posebne potrebe motivacije i elastičnost cijene za starosne grupe, koja predstavlja ciljno tržište (Senečić, 1997). Ljudi u dobnoj skupini ispod  25 i iznad 65 godina, imaju najviše raspoloživa vremena. To je međutim razdoblje, kada je diskrecijski dohodak na najnižoj razini. Pojedinci s najvišim diskrecijskim dohotkom pripadaju skupini zaposlenih samaca i skupini ljudi iznad 45 godina. 

Zaposlenost, kao i pravo temeljeno na radu, koje stječu djelatnici: plaćeni dopust, skraćivanje radnog vremena, produžetak godišnjeg odmora, bitno utječe na razvoj suvremenog turizma i porast turističke potrošnje. U većini razvijenih, ali isto tako i u manje razvijenim zemljama, žene sudjeluju u visokom omjeru u okviru ukupnog broja zaposlenih, na toj osnovi, raste i uloga ženske populacije u okviru turističke potrošnje, odnosno potreba, da se zaposlena žena tretira kao specifičan potrošački segment. Privrednu okolinu predstavljaju čimbenici, koji utječu na kupovnu moć, isto toliko, koliko i ljudi. Ukupna kupovna moć ovisi o: tekućem dohotku, cijenama, štednji i kreditima. Upravo zbog toga, važno je poznavati glavne promjene trendova dohotka i strukture trošenja potrošača. Pri svemu tome, veoma važnu ulogu ima tzv. diskrecijski dohodak (Senečić, 1997), što znači da ona razina dohotka pojedinca i obitelji, koja ostaje nakon podmirenja osnovnih životni: primarnih i sekundarnih potreba, gledajući dugoročno, u stalnom je rastu. U tom smislu, rastu i izdaci za aktivnosti vezane za slobodno vrijeme brže, od izdataka za  druge kategorije proizvoda i usluga. To utječe i na potrošačko ponašanje u smislu kupovanja proizvoda i usluga više razine kvalitete, što ujedno znači i  kupovanje statusnih simbola, odnosno sve većeg značenja kategorije ”value for money”. Upravo ova kategorija – vrijednost za novac, temelj je suvremenog koncepta tzv. konkurentnosti izvan cijene. Suvremeni potrošači proizvoda i usluga, a to je upravo u turizmu, nisu više izrazito osjetljivi na cijenu, nego ponuđene proizvode i usluge ocjenjuju sa stajališta zadovoljstva i položaja, koje  im oni pružaju. Tehnološki razvoj, u suvremenom svijetu, ima svoj odraz u turističkoj privredi. Tehnološke inovacije nalaze svoju široku primjenu i u turističkoj ponudi. Razvoj informatike, revolucionirao je rezervacijske sustave hotela i zrakoplovnih kompanija. Novi mediji, bitno unapređuju promotivne aktivnosti, način kupovanja, izbor proizvoda i turističke usluge. Prometna infrastruktura i mogućnost pristupa lokalitetima i kapacitetima, gdje se ostvaruje ponuda usluga, najvećim dijelom su pod utjecajem tehnoloških čimbenika, jer upravo oni određuju pogodnu lokaciju i prihvatljive cijene usluga. Isto tako važne su i vladine mjere i zakonski propisi, koji mogu izazvati i znatne promjene. Političko – pravni čimbenici, mogu izrazito utjecati na sve djelatnosti pa tako i na turizam. Porezni sustav, politika kamatne stope, sustavi planiranja, zdravstvena i socijalna politika, gospodarska politika i državni nadzor, važni su sastavni dijelovi u definiranju strategije marketinga. Društvo u kojem ljudi žive, stvara njihova temeljna uvjerenja, vrijednosti i mjerila. Ljudi gotovo nesvjesno usvajaju pogled na svijet, koji određuje njihov odnos prema njima samima, prema drugima, prema prirodi i prema svijetu. Kulturna okolina, pokazuje dugoročne trendove prema samo ispunjavanju i neposrednom zadovoljstvu (Kotler, 2001). Ciljevi koji se postižu analizom turističkog tržišta (Aaker, 1998) su: određivanje atraktivnosti tržišta i razumijevanje dinamike tržišta. Analiza tržišta obuhvaća: aktualnu i potencijalnu veličinu tržišta, predviđanje rasta tržišta, profitabilnost tržišta, trendove i smjerove razvoja, ključne faktore uspjeha.

Nakon analize okružja, konkurencije i tržišta, od velike je koristi i pomoć pri strateškom razmišljanju i razvoju strategije marketinga, procijeniti buduće tržišne trendove. U tom kontekstu, ključnu važnost imaju neke osnovne dugoročne tendencije, koje se odražavaju na ukupni obujam i strukturu turističke potražnje. Uočljive aktualne tendencije su: individualizam, svijest i briga o zdravlju, ekološka svijest, konzumerizam (Senečić, 1997). Jedan od vanjskih činitelja je i analiza potrošača. Individualizam je pogled na svijet potaknut desnim političkim strankama, koje  u središte zbivanja stavlja pojedinca, nasuprot ranije naglašenom zajedništvu i kolektivističkom pokretu. U tom smislu ljudi se okreću sebi i pri tom nastoje ostvarivati svoje životne ambicije na temelju vlastitih napora, bez većeg oslonca na zajednicu, kojoj pripadaju. Svijest i briga o zdravlju postaju najizrazitije težnje u suvremenom razvijenom svijetu i isto tako imaju svoje konzekvence na turističku potražnju. Zdrava i prirodna prehrana, rekreativne aktivnosti, kure mršavljenja, program oporavka, sve su značajniji elementi turističke potrošnje. Ekološka svijest, kao izraz spoznaje o ugroženosti čovječanstva zagađenjem tla, zraka i vode zbog nebrige o posljedicama određenih aktivnosti na čovjekovu okolinu, danas je planetarna pojava. U tom sklopu, javljaju se masovni pokreti, političke stranke, koje u središte svoga djelovanja stavljaju upravo imperativ očuvanja čovjekove okoline. Implikacije ovoga pokreta na turistička kretanja upravo su izrazite preferencije prema onim destinacijama, koje su u znaku neugrožene i očuvane okoline te razvoja, tzv. ekoturizma. Na potrošača u ovom slučaju, utječu četiri glavna činitelja (Krippendorf, 1986): Kulturni činitelji, koji najviše i najobuhvatnije utječu na ponašanje potrošača, pri čemu mislimo na samu kulturu, kao temeljnu odrednicu želja i ponašanja neke osobe, subkulturu te društveni sloj, Društveni činitelji, kao što su: referentne grupe, obitelj te društvena uloga i status, Osobni činitelji, u prvom redu: životna dob i stadij životnog ciklusa, zanimanje, ekonomske okolnosti, način života, osobnost samog potrošača i njegova predodžba o samom sebi, Psihološki činitelji, od kojih su glavni: motivacija, percepcija, učenje, te uvjerenja i stavovi. Analiza potrošača u fokus stavlja samog turista, koji se razvija od: turista kojim upravljaju i manipuliraju drugi preko obaviještenog i iskusnog do emancipiranog i zrelog turista, koji zna biti razuman potrošač ne samo kod kuće, nego i na putovanju. Novi turist koji jasno izriče svoje potrebe i koji se prema tome ponaša (Kotler, 2001). Motivi turističkih putovanja sadrže u sebi težnju za realiziranjem velikog broja najrazličitijih ljudskih potreba i želja. Potrebe za širenjem znanja, otkrivanjem i upoznavanjem drugih krajeva, ljudi i kulture, za druženjem, za avanturom, za estetskim doživljajem, za promjenom, slobodom i opuštanjem, te želju, da se putuje u traganje za vlastitom osobnošću.

Analiza potražnje domaćeg tržišta važna je zbog dva razloga. Domaće je tržište ono s kojim kulturne institucije imaju najviše iskustva i koje najbolje razumiju. Ambicioznije aktiviranje ovog tržišta kulturnim je institucijama jednostavnije jer ga najbolje razumiju i jer je do njega jednostavnije doprijeti sa skromnim promotivnim sredstvima koja im stoje na raspolaganju nego do stranih tržišta, za koje još dodatno trebaju prilagodi i interpretaciju i prezentaciju i promotivne materijale. Istodobno, domaće je tržište, osobito regionalno, izvor cjelogodišnje potražnje. Ono je osobito važno za kontinentalne dijelove Hrvatske koji suočeni s ekonomskom stagnacijom poput mnogih drugih dijelova Europe i svijeta, traže način da putem aktiviranja turističke potražnje revitaliziraju svoju ekonomiju, zasnivajući svoju ponudu na kombinaciji prirodnih i kulturnih atrakcija. Na kraju, upoznavanjem lokalnih stanovnika s kulturnom, a i cjelokupnom turističkom ponudom, oni se pretvaraju u kulturne i turističke ambasadore svojih mjesta, koji, usmenim preporukama, mogu stimulirati posjete rođaka i prijatelja. Zbog toga, Bywater (1993) uvrštava i domaće stanovnike u svoju tipologiju kulturnih turista. Važnost domaće potražnje u to su vrijeme prepoznala i relevantna državna tijela te Institut za turizam koji od 2002. godine provodi istraživanja TOMAS – Domaće stanovništvo (Institut za turizam 2002), u koje su uvrštena i pitanja vezana za kulturnu aktivnost u mjestu stalnog boravka i tijekom putovanja (Marušić i Tomljenović 2003; Tomljenović i Marušić 2005). Ovo je istraživanje ujedno premostilo nedostatak kvalitetnih statističkih pokazatelja o aktivnostima vezanim za posjete domaćeg stanovništva kulturnim institucijama. Naime, Državni zavod za statistiku prati broj posjetitelja odabranim turističkim atrakcijama, uključujući i atrakcije kulturne prirode, na osnovi prodanih ulaznica ili procjene upravitelja tih atrakcija. Međutim, uz činjenicu da je broj atrakcija uključenih u statističko praćenje ograničen, ti nam pokazatelji ništa ne govore o strukturi posjetitelja. Rezultati istraživanja kulturne aktivnosti domaćeg stanovništva pokazuju da su građani Hrvatske važan segment potražnje za kulturno-turističkim proizvodima. Pokazatelji dobiveni navedenim istraživanjem pokazuju da je domaće tržište važan segment te da u njemu leži značajna latentna potražnja koja se odgovarajućom promocijom može aktivirati osobito u područjima s niskim stupnjem turističke aktivnosti.   

Turisti iz naših glavnih emitivnih tržišta tijekom svog boravka u Hrvatskoj također pokazuju sve veći interes za proizvode kulturnog turizma. Prema tržišnim istraživanjima TOMAS – Ljeto 2004 Instituta za turizam (2005)  koja prate motivaciju, aktivnosti, zadovoljstvo i potrošnju posjetitelja tijekom ljetnih mjeseci na jadranskoj obali, dakle segmenta ponajprije zainteresiranog za odmor „sunca i mora“, broj onih koji razgledaju kulturne znamenitosti, posjećuju muzeje i izložbe, prisustvuju koncertima, kazališnim predstavama i lokalnim zabavama značajno je porastao u razdoblju od 1997. do 2004. godine, a kao motiv dolaska u Hrvatsku, samo 6 posto turista navelo je razgledanje kulturnih znamenitosti, od čega je velika većina razgledala znamenitosti, muzeje, galerije ili prisustvovala kulturnim događanjima. Međutim, zabrinjavajuće je da su turisti relativno nezadovoljni kulturnom ponudom. Od 26 elemenata turističke ponude, među pet najlošijih elemenata naše ponude nalazi se označavanje kulturnih znamenitosti, raznolikost kulturnih manifestacija te bogatstvo sadržaja za zabavu. Međutim, indikativni mogu biti rezultati istaživanja TOMAS – Zagreb 2005 (Institut za Turizam 2006), koje pokazuje da gotovo trećina gostiju u privatnom smještaju, oko petine u hostelima i 17 posto gostiju hotela dolazi sa željom da razgledaju kulturne znamenitosti.

Kad smo kod potrošača, potrošače kulturnih proizvoda možemo podijeliti u tri osnovne skupine: stvarne potrošače kulturnih proizvoda, relativne – potencijalne potrošače kulturnih proizvoda, koji se uzdržavaju od potrošnje kulturnih proizvoda, zbog određenih subjektivnih ili objektivnih razloga, apsolutne nepotrošače kulturnih proizvoda, koji zbog nekih fizičkih ili psihičkih razloga, ni pod kojim uvjetima ne mogu postati potrošači kulturnih proizvoda. Nama je najinteresantnija, uz prvu, druga grupa potrošača. Tu prvo treba utvrditi razloge suzdržavanja od potrošnje koji mogu biti: neinformiranost o kulturnim proizvodima, protivljenje korištenju kulturnih proizvodima, zbog određenih predrasuda, malograđanskih, snobovskih, nedostatak financijskih sredstava, nezainteresiranost za kupnju, nezadovoljstvo s postojećim kulturnim proizvodima, neadekvatna ponuda kulturnih proizvoda u kvantitativnom, a naročito u kvalitativnom smislu, neadekvatna distribucija istih proizvoda. Ovu kategoriju potrošača, odnosno nepotrošača, treba pretvoriti u stvarnog potrošača kulturnih proizvoda, posebno gledajući s aspekta društva kao cjeline, budući da je jedan od ciljeva našeg društva i svestrano obrazovanje svakog čovjeka, a što uključuje njegovo kulturno – umjetničko uzdizanje. Potencijalne potrošače, moguće je marketinškim aktivnostima pretvoriti u stvarne potrošače kulturnih proizvoda i to na jedan od slijedećih načina: aktivnostima promocije, u prvom redu: publicitet, ekonomska propaganda i unapređenje prodaje, diferenciranjem cijena kulturnih proizvoda za pojedine kategorije potrošača, adekvatnijim proizvodno-prodajnim programom kulturnih proizvoda određenog subjekta ponude, odnosno konkretizacijom politike kulturnih proizvoda, boljom organizacijom prodaje i distribucije kulturnih proizvoda.

Osnovni smisao SWOT analize je prikupiti podatke o unutarnjim snagama i slabostima, kako bi se usporedile s podacima o prilikama i prijetnjama, s kojima se poduzeće ili pojedinac suočavaju u okružju u kojem djeluju. SWOT analiza, kao jedna situacijska analiza, pomaže u premošćivanju tzv. strateškog raskoraka, tj. razlike između pozicija u kojem poduzeće ili pojedinac trenutačno jesu i u onoj u kojoj bi željeli biti (Renko, Delić, Škrtić, 1999). Može se provesti u relativno kratkom vremenu i uz relativna mala sredstva. Što se tiče njezine korisnosti u sklopu ukupne strategije marketinga, ona se temelji na činjenici, da su osnove svake uspješne strategije slijedeće: iskorištavanje snaga i prilika (ono što nam ide u prilog) i minimaliziranje slabosti i prijetnje (ono što nam predstavlja opasnost). Pored toga, snage, slabosti i prijetnje potrebno je staviti u vremensku dimenziju, pa tako snage i slabosti predstavljaju sadašnjost, temeljenu na prošlosti, a prilike i prijetnje budućnost temeljenu na sadašnjosti i prošlosti.

Svrha postojanja i djelovanja izražava se kroz misiju. To je opća izjava o strategiji, koju ćemo koristiti. Jasno postavljena misija pokazuje čime ćemo se baviti i koji su naši ciljevi, što daje osjećaj sigurnosti i općenito pozitivni image. Misija je sredstvo koje omogućuje generaliziranje strateških opcija, ali isto tako izabrana strategija utječe na sadržaj misije. Upravo zato se misija, kad se poslovanje mijenja ili se uvodi nova strategija, također mora mijenjati. Pritom je važno, pri definiranju misije uključiti proizvod i područja primjene tehnologija, potrošače, raspoloživa sredstva i vještine. Kao i svaka druga komponenta strategije, misija bi organizacije trebala biti prilagođena internim karakteristikama i resursima, odnosno snagama i slabostima poduzeća, te vanjskim čimbenicima. Pri definiranju misije, uzimaju se u obzir slijedeći faktori (Renko i sur. 1999):interne karakteristike i resursi kompanije, odnosno njezine snage i slabosti, eksterne karakteristike, odnosno povoljne prilike i prijetnje, povijesne odrednice, dominantne vrijednosti te etička i socijalna načela. Sadržaj misije treba biti motivirajući. Misija ne bi trebala biti “stvaranje profita”. U sadržaju misije treba naglasiti osnovnu politiku, koja se namjerava poštovati, u sadržaju misije treba se dati vizija i usmjerenje za idućih deset do dvadeset godina. Misije nisu nešto, što se revidira svakih nekoliko godina, kao odgovor na svaki novi zaokret u privredi. S druge strane postojeća misija mora se redefinirati,  kad je ona izgubila na vjerodostojnosti ili ako više ne definira optimalni razvoj (Nash, 1998). Osnovni cilj marketinških aktivnosti je zadovoljavanje potreba potrošača, u ovom slučaju turista, uz postizanje koristi nosiocima marketinga i sudionicima turističke ponude. Vrlo je važno da nositelji ciljeva utvrde realne ciljeve, koji se mogu ostvariti uz određeno zalaganje tih nositelja. Da bi se mogli ostvariti postavljeni ciljevi, trebaju postojati određeni uvjeti, tj. mjere koje prate razvoj turizma, kao npr. mjere fiskalne politike (izvozne premije), mjere financijske politike (uvjeti kreditiranja, povoljne kamate) i opća državna politika, naročito ona prema drugim zemljama, jer o tome poprilično ovisi mogućnost dolaska u zemlju. Takve zajedničke akcije države i sudionika turističke ponude zovemo podudarnošću marketinških ciljeva. Polazeći od opredjeljenja, da se ukupni razvoj temelji na bitno snažnijem turističkom razvoju te uvažavajući sadašnju tržišnu poziciju  turističke destinacije, nameću se određeni ključni ciljevi strateške marketinške koncepcije. Strategija je, ako je pravilno postavljena, temelj uspjeha i to je jedan od razloga zašto bavljenje strategijom može biti profitabilno i intelektualno korisno. Strategija mora biti, ako želi biti uspješna, okrenuta prema tržištu, odnosno temeljena na marketinškim načelima. 

Ciljna turistička tržišta

Turističko tržište može se definirati kao (Senečić, 1997): skup odnosa ponude i potražnje u djelokrugu usluga i dobara, što služe za podmirenje turističkih potreba, na određenom prostoru, ili kao skup odnosa ponude i potražnje, koji nastaje pod  utjecajem turističkih kretanja. Radi se o specifičnom tržištu, jer se razmjena proizvoda i usluga, odvija u posebnim okolnostima i na način, koji se razlikuje od ostalih tržišta.Ponuda je vrlo heterogena, s obzirom na broj i vrstu proizvoda i usluga, što se nude turistima te s obzirom, na broj nositelja ponude. Turist traži od ponuditelja kompleksnu uslugu, tj. više različitih međusobno vezanih usluga. Turistička potražnja je neravnomjerno raspoređena i različitog je intenziteta, a može se definirati, kao količina turističkih dobara, usluga i proizvoda, koje su turisti skloni pribaviti uz određenu visinu cijena, odnosno uz određeni devizi tečaj, ako je potražnja inozemna (Marković, 1972). Na oblikovanje i usmjeravanje turističke potražnje, utječu ekonomske mogućnosti kupaca, ali  isto tako i izvanekonomski čimbenici. Pod tim podrazumijevamo utjecaj okoline i sve ono što utječe na usmjeravanje želja i stvaranje potreba kupca, a nije vezano za njegovu volju ili kupovnu moć. S obzirom na heterogenost turističke potražnje postoji nekoliko obilježja (Marković, 1972): fizička raznovrsnost potražnje, s obzirom na spol, dob, socijalni, kulturni, nacionalni sastav potražnje, struktura prema orijentaciji na prometna sredstva, struktura prema zahtjevima za određene vrste, tipove i kategorije objekata za smještaj, organizacija putovanja, ekonomska struktura turističke potražnje, koju opredjeljuje kupovna moć i želje potrošača te  prostorna i vremenska distribucija te potražnje.

Kombinacijom svih oblika promotivnih aktivnosti i njihovom primjenom na turističkom tržištu, stvara se pretpostavka za ostvarivanje boljih rezultata prodaje, nego bi se to postiglo korištenjem samo jednog oblika. Da bi se mogli ostvariti postavljeni ciljevi tržišne komunikacije, turistička promocija mora biti agilnija. To u prvom redu podrazumijeva: izradu i primjenu marke, izradu dodatnih promocijskih materijala te poduzimanje novih promocijskih aktivnosti. Pod pojmom marke, podrazumijeva se izrada loga, osmišljavanje slogana i odabir zaštitnih boja, kako bi se na taj način, dizajnom i verbalnom porukom uspostavio prepoznatljiv vizualni identitet. U sklopu izrade promocijskih materijala potrebno je izraditi (Richards, 2006): brošure turističkih proizvoda, među kojima je najvažnija ona s kulturno-povijesnim lokalitetima i sakralnim objektima, karte s itinererima s ponudom kružnih ili tematskih izleta, turistički časopis – jednostavna i kratka publikacija koja bi služila u informativne i edukativne svrhe, sustavno izdavanje višejezičnih, kvalitetnih vodiča regije s opisom materijalne, kulturne i spomeničke baštine, duhovne baštine: narodna glazba i poezija, poticanje izdavanja prijevoda hrvatske literature, časopisa o kulturnoj baštini na stranim jezicima, program suvenira – uključuje nekomercijalne suvenire, koji bi se darivali: naljepnice, olovke, bedževi, te komercijalne suvenire, namijenjene prodaji, npr. majice, razglednice, dekorativni predmeti – replike lokalnih, u ovom slučaju kulturno – povijesnih atrakcija i sl. te priređivanje povijesnih spektakala na mjestima povijesnih događaja: dvorski balovi, mačevanje i slično. 

Što se tiče promocijskih aktivnosti potrebno je: prezentirati kulturni turizam na pažljivo odabranim međunarodnim sajmovima, oglašavati u medijima, propagirati kulturnu baštinu: u eri kompjuterskih igara, novim načinom propagirati hrvatsku povijest, stvoriti bazu podataka i uvesti suvremenu informatičku opremu u kulturu, što pruža šansu brze i učinkovite informacije o baštini, kulturnim događajima, a time se ostvaruje i temeljna pretpostavka za kvalitetno komuniciranje između kulture i drugih korisnika turizma i gospodarstva, održavanje posebnih promocijskih akcija, organizacija informativnih i studijskih putovanja za novinare i turističke posrednike, komunikacija s medijima, turističkim posrednicima, poduzećima, i institucijama, stvaranje registra međunarodnih kulturnih veza. Interpretacijski panoi s osnovnim, zanimljivo predočenim informacijama o važnosti pojedinih lokaliteta ili objekata, vrlo su efektan i djelotvoran način, da se s razmjerno malim financijskim sredstvima poveća atraktivnost prostora. Uz dobro lociran i dobro osmišljen interpretativni pano, određena turistička destinacija, pretvara se u “živi” prostor i zanimljiv doživljaj – odnosno u atrakciju. Panoe bi trebalo izvesti tako, da dizajnom odražavaju identitet mjesta koje obilježavaju, da imaju više slika i manje teksta, pisanog na jednostavan i zanimljiv način te atraktivan vizualan izgled

Kulturna baština – turistički proizvod

Jedan od primarnih elemenata marketinškog-miksa je razvoj proizvoda. Polazi se od pretpostavke da proizvod mora biti maksimalno prilagođen potrebama i preferencijama potrošača. Proizvodi kulture zadovoljavaju društveno-pozitivne potrebe, odnosno određene estetske, ideološke, moralne, etičke i slične društveno postavljene kriterije. Postavlja se pitanje, koji proizvod kulture izabrati? Nije jednostavno odlučiti se između postojećih, postojećih zastarjelih, postojećih modificiranih, ili pak posve novih proizvoda kulture. Zbog lakšeg odlučivanja potrebno je prethodno izvršiti istraživanje tržišta znanstvenim metodama. Treba izvršiti istraživanje i ustanoviti koje i kakve proizvode kulture tržište traži. Kakve proizvode nudi konkurencija te na osnovi svega formirati određeni proizvod, respektirajući pri tome važeće estetske i umjetničke kriterije. Gledajući s aspekta subjekta ponude kulturnih proizvoda, gotovo nikada nije riječ samo o jednom proizvodu kulture, već o više njih, koji zajedno čine kompleksni “proizvodno-prodajni program.” S aspekta kulturno-povijesne baštine, turistički proizvod možemo podijeliti u slijedeće skupine: stacionarni turizam (boravak i rekreacija), vjerski turizam (hodočašća) te izletnički turizam (kružni izleti, tematski izleti).

U sklopu stacionarnog turizma, proizvod bi trebao biti utemeljen na mogućnosti provođenja glavnog godišnjeg odmora, jednog njegova dijela, u zelenilu i umjerenoj klimi ili pak, vikend-aranžmana. Ciljna grupa gostiju su turisti treće dobi, đačke ekskurzije, te posebne interesne skupine, a sezona bi mogla trajati cijelu godinu, iako je realno za očekivati veći intenzitet gostiju u periodu od svibnja do listopada. Ovaj proizvod, koji u sebi integrira boravak s osmišljenim sadržajima, trebao bi biti utemeljen na prirodnim atrakcijama te kulturno-povijesnoj baštini Hrvatskog zagorja i podrazumijeva obilaske iz jedne ishodišne točke tijekom višednevnog boravka. Proizvod je moguće kombinirati sa sportsko-rekreacijskom ponudom i aktivnom animacijom gostiju, npr. tenis, gimnastika, plivanje, šetnje i planinarenje te prije svega atraktivne hobi-programe, kao što su npr.: “škola keramike”, škola “košaraštva”, škola licitara” itd. Kod ovih hobi-programa, trebalo bi otvoriti u blizini atraktivnih turističkih lokaliteta male dućane – majstorske radionice, gdje bi posjetioci mogli sami sudjelovati u izradi predmeta od drveta, stakla, gline ili kovanog željeza itd. Naime, suvremenom “urbanom” turistu, kroz mogućnosti direktnog sudjelovanja u kreiranju nekog proizvoda, barem prividno ta određena destinacija postaje bliža, tradicionalni obrti “jednostavni”, naš “nomad” osjetio bi se korisnim, a njegov odmor  i utrošeni novac svrsishodnim. Naravno, od svega toga poznao bi se i financijski efekt. U prvom redu kulturna dobra bi se trebala obnoviti te im nakon toga odrediti adekvatnu namjenu. Ono što se s današnje točke gledišta čini realnim, mogućim i korisnim je: otvaranje cijelog ili nekog dijela kulturne baštine za posjetitelje u određenom, unaprijed dogovorenom vremenskom terminu, kako bi ga u to vrijeme mogle obići stručno vođene turističke grupe ili pojedinci, a kako se ne bi ometalo moguće zbivanje uobičajenih aktivnosti u objektu te druga mogućnost – obilježavanje i postavljanje interpretativnih panoa i osnovnih pisanih informacija u blizini spomenika kulturne baštine, u koje nije moguće ući i koji su čak u određenoj mjeri devastirani.

Zaštita vrijednosti prostora i unapređenje okoliša 

Postupak revitalizacije spomenika kulturne baštine u biti je stručni problem, čije rješavanje, s konzervatorskog aspekta u metodološkom i tehnološkom smislu ne predstavlja nepoznanicu. Kod donošenja odluke o realizaciji konzervatorskog zahvata, kod nas se je namjena  obnovljenog objekta određivala na osnovi konzervatorskog pristupa, kao jedinog kriterija na osnovi kojeg su se donosile odluke. Iako je opravdano uvažavanje ovog kriterija kao dominantnog, upravo zbog toga jer je i smisao navedenih aktivnosti upravo zaštita spomeničke vrijednosti određenog objekta, mogu se javiti i određene dileme. Naime, zahvati na revitalizaciji spomenika kulturne baštine izuzetno su složeni, kako tehnološki tako i financijski. U tom smislu pojavljuje se problem osiguranja dovoljne količine financijskih sredstava za realizaciju programa revitalizacije, a onda se naknadno pojavljuje problem održavanja obnovljenog objekta. 

U skladu s time, možemo reći, da ne postoji problem u postupku revitalizacije, koji se tehnički ne može izvesti na zadovoljavajućoj razini, ali se isto tako pojavljuje pitanje, uz koju cijenu je to moguće te da li postoje realni izvori financijskih sredstava za pokriće svih troškova, koji su kod složenijih zahvata veliki. Drugo pitanje, je pitanje obnovljenog objekta, koji se susreće sa sličnim problemima. Mnogo puta, najpogodnija namjena, koja bi mogla u potpunosti očuvati povijesni i kulturni dignitet obnovljenog objekta, nije u mogućnosti osigurati njegovo adekvatno održavanje. U tom slučaju se ponovo pojavljuje problem pokrića nepokrivenih troškova održavanja takvog objekta, kao spomenika kulture, koji najčešće s obzirom na visinu, nisu ni u toj fazi zanemarivi. O ovome bi trebalo razmišljati, već u fazi pripremnih aktivnosti na revitalizaciji objekata kulture, a čije rješenje treba integrirati u opći postupak rješavanja pitanja revitalizacije. U cijeli taj proces unosi se nova dimenzija, koja ima ekonomsko financijski karakter. Prije svega trebalo bi dati odgovore na određena pitanja a to je: ocjena mogućnosti i stupnja realnosti realizacije revitalizacije spomenika kulture prema konzervatorskom projektu, koji definira obuhvat zahvata i opseg poslova, koji pri tom treba provesti s obzirom na visinu troškova i mogućnost osiguranja potrebnih financijskih sredstava za njihovo pokriće, izbor optimalne namjene za pojedine objekte u onim slučajevima, kada postoje alternativna rješenja koja, gledano s konzervatorskog aspekta zadovoljavaju potrebne kriterije.

Ovakav način razmišljanja više je primjeren tržišnim uvjetima gospodarenja, koji su postali osnova društveno – gospodarskog sustava u Hrvatskoj, u kojima bi država svoj  angažman trebala  u  svim segmentima  društveno – gospodarskog života smanjiti na što manju mjeru. U isto vrijeme nastoji stvoriti uvjete, da se svi oni pa i na području kulture, u što većoj mjeri osposobe za samostalno funkcioniranje i egzistenciju. To svakako ne znači, da svaki spomenik kulture mora postati gospodarski objekt, no to može značiti da je potrebno posvetiti više pažnje smještaju u njega onih namjena koje će pod pretpostavkom da ispunjavaju sve konzervatorske kriterije, u što većem opsegu moći zadovoljiti i one druge, ekonomsko – financijske kriterije, tako da se potrebe za dodatnim financiranjem od strane države, županije ili grada svedu na minimum. Ova pitanja u procesu revitalizacije mogu se riješiti na dva načina: u prvom slučaju s izradom, a u drugom, bez izrade Studije izvodljivosti (Meler, Turkalj, Lovrinčević, 2000).U prvom slučaju, bez izrade Studije izvodljivosti, prihvatio bi se pristup, koji više preferira empirijsku osnovu za donošenje određenih ocjena i odluka u postupku revitalizacije, bez ulaženja u egzaktnije analize. U drugom slučaju,  prihvatio bi se pristup, koji pokušava na egzaktnoj osnovi, dakle kroz definiranje određenih parametra, utvrditi opravdanost određenog postupka, ili mogućnost realizacije pojedinog zahvata. 

ZAKLJUČAK

Dok je primjena marketinga u svim sferama djelatnosti pa i u kulturi u razvijenim zemljama danas nezaobilazna činjenica, kod nas je takva primjena, a to znači i marketing orijentacija društva, još uvijek budućnost kojoj težimo i prema kojoj je bio usmjeren i ovaj rad. U fokusu društvene koncepcije marketinga, nisu samo potrebe određenog segmenta potrošača, već i potrebe čitavog društva, što za nas konkretno znači, da treba voditi računa o nužnosti očuvanja karakteristika turističke destinacije u sociološkom, kulturološkom i ekološkom smislu. Budući razvoj turizma nezamisliv je bez takve logike razmišljanja, jedino na tome počiva njegov opstanak i dalji razvoj. Za kreiranje koncepcije turističkog razvoja na nižim prostornim nivoima bitno je temeljito izučavanje i utvrđivanje mogućnosti turističkih svojstava, karakteristika i turističkih vrijednosti, te prihvatnih mogućnosti svih onih resursa (prirodnih i društvenih), koji će zadovoljiti potrebe turista.

Činjenica je, da upravo svojstva i karakteristike resursa zadovoljavaju turističke potrebe i u tom smislu će neki resurs privući i na sebe vezati samo one segmente turističke potražnje koji će na njegovim svojstvima i karakteristikama moći zadovoljiti svoje potrebe. To nas dovodi do mogućnosti, da na temelju poznavanja tih svojstava utvrdimo vrste i oblike turizma, koje je moguće razvijati u određenoj destinaciji. Neupitno je, da postoje bliske veze između kulturne baštine i turizma te da jedno na drugo, vlastitim postojanjem i mijenjanjem bitno utječe. Kulturna baština ima vrijednost, kao svjedočanstvo ljudskog umijeća i umjetnosti, kao remek djelo određenog razdoblja, kao neposredni okvir života prilagođen povijesnim razdobljima i uvjetovan društvenim položajem njihovih korisnika. Ona se mijenja tijekom svojeg trajanja, pri čemu je očuvanje onih društveno značajnijih primjerenije i stabilnije. Različiti sadržaji, kojima su namijenjene povijesne građevine i njihove promjene, bogatstvo i promjenljivost stilova i dekoracija, u raznim povijesnim razdobljima, ukazuju na složenost njihove zaštite i očuvanja, posebice za one sadržaje, kojima je teško naći primjerenu namjenu u sadašnjosti. Takve građevine u krajoliku, izvan naseljenih mjesta, sastavni su dio kulturnog krajolika te pridonose njegovoj osobitosti i prepoznatljivosti. Zbog toga je potrebno zaštitu spomenika kulturne baštine u potpunosti osloboditi političkih i drugih utjecaja, koji su štetni za očuvanje te baštine. U naletu različitih interesa, osobito onih poticanih kapitalom i ostvarenjem dobiti, upravo spomenici kulture najviše i najčešće stradavaju. Zaštita i čuvanje kulturnih i prirodnih dobara, ni u jednom primjeru ili slučaju ne bi smjela ovisiti o promjeni političkog sustava, promjeni stranaka na vlasti, promjeni Vlada i odgovornih dužnosnika, koji to područje vole, malo manje vole, ili ga uopće ne vole. Znanstvena djelatnost na tom području, mogla bi dati ogroman doprinos za uspješniju i kvalitetniju zaštitu očuvanja kulturnih dobara. Na tim znanstveno valoriziranim i utvrđenim mogućnostima u ekonomskom i gospodarskom smislu, moguće je djelatnost kulture svrstati u profitabilne djelatnosti i to kako samostalno, tako  i u sklopu s turističkom privredom.

Ponudom kulturne baštine intenziviramo pozitivne utjecaje, kako turizma na kulturnu baštinu, tako i kulturne baštine na turizam, te umanjujemo negativne efekte turizma i na receptivno i na emitivno stanovništvo. Suvremeno okruženje u kojem djeluju turističko – gospodarski činitelji, okarakterizirano je visokim stupnjem nestabilnosti i dinamičnošću promjena, koje svojim utjecajima određuju eksterne uvjete poslovanja, nad kojima mikroorganizacijske jedinice nemaju kontrolu, ali u svrhu uspješnog preživljavanja treba ih identificirati te im se pokušati prilagoditi. Marketing strategija turističke valorizacije spomenika kulturne baštine, u tom kontekstu prikazuje se kao adekvatni pristup, koji omogućava planiranje kako na analizi proteklih događaja, ali i na poseban način vodi računa o procjeni i predviđanju uvjeta budućeg okruženja. Cijeli marketinški pristup treba biti usmjeren prema onim vrijednostima kulturne baštine, koje će pokazati posebnost i razlike određene turističke destinacije. Stoga marketinški pristup kulturnoj baštini nužno traži kvalificiranu obradu, koja će se na jednoj strani temeljiti na zahtjevima tržišta, a na drugoj strani na vrijednostima, koje ćemo kao jedinstvene vrijednosti ponuditi svijetu. Na kraju i gospodarenje kulturnom baštinom treba biti u funkciji promocije. U svemu valja imati mjeru. Nije nužno na jednome mjestu koncentrirati mnogo sadržaja, koji će poništavati jedne druge i izazivati negativne efekte. Treba shvatiti, da je suživot kulturne baštine s tekovinama suvremenog života određen i sintagmom održivog razvitka, jer je kulturna baština osjetljiva na neprimjerene zahvate i procese, barem toliko, koliko i prirodna baština i da će svaka stvorena   neravnoteža  biti na uštrb kvalitetnog  doživljaja i dojma,  koji se zatim širi geometrijskom progresijom i marketinški rezultira povećanim interesom za ono, što je zaista vrijedno.

LITERATURA

Aaker, D. A. (1988). Strategic Market Managemen, SAD: John Wiley and Sons, Inc.

Antolović, J. (1998). Ekonomsko vrednovanje graditeljske baštine, Zagreb: Mikrorad d.o.o.

Berry S.i Shephard G. (2001). Cultural heritage sites and their visitors: Too many for too few? U: Richards G. (Ed.) Cultural attractions and European tourism. Oxon: CABI Publishing. 159-172.

Čavlek, N. i Vukonić, B. (2001). Rječnik turizma, Masmedia, Zagreb.

Hughes H. i Allen D. (2005). Cultural tourism in Central and Eastern Europe: the views of ‘induced image formation agents’. Tourism Management, 26, 173-183.

Institut za turizam (2006) TOMAS – Zagreb 2005: Stavovi i potrošnja turista i posjetitelja Zagreba. Zagreb : Institut za turizam.

Jadrešić, V. (1987). O nekim sociokulturnim oznakama i kontroverzama našeg turizma, U: Radovi, Filozofskog fakulteta u Zadru, Razdio filozofije, psihologije, sociologije i pedagogije (str. 33-52), Zadar. 

Jelinčić D. A. (2001). Croatian cultural tourism development strategy. U: Jelinčić D. A. (Ed.) Culture: a driving force for urban tourism – application of experiences to countries in transition. Proceeding of the 1st international seminar on culture. Dubrovnik 18-19 May 2001. Institute for International Relations. Zagreb. 3-6.

Kerstetter, D., Confer, J. i Graeffe A.R. (2001). An exploration of the specialization concept within the context of heritage tourism. Journal of Travel Research, 39(3), 267-274.

Kotler, Ph. (2008). Upravljanje marketingom, Zagreb, Mate.

Kotler, Ph. (2006). Kotler o marketingu – Kako stvoriti, osvojiti i gospodariti tržištima, Zagreb, Masmedia. 

Krippendorf, J. (1986). Putujuće čovječanstvo, Zagreb, Liber i institut za turizam iz Zagreba.

Leslie D. (2001). Urban regeneration and Glagslog’s galleries with particular reference to the Burrel Collection. U: Richards G. (Ed.) Cultural attractions and European tourism. Oxon: CABI Publishing. 111 – 134.

Malić-Limari S., Želle M. i Franković M. (2006). Razvoj turističke infrastrukture poučne staze u zaštićenim područjima. 4. turistički forum kontinentalne Hrvatske: Hrvatske kulturne rute u odnosu na europske kulturne rute. Turistička zajednica Vukovarsko-srijemske županije i HGK Županijska komora Vukovar. 18-19. svibanj 2006. Vukovar. 

Marković, S. i Z. (1972). “Ekonomika turizma”, Školska knjiga, Zagreb.

Marojević, I.(1986). “Sadašnjost baštine”, Društvo povjesničara umjetnosti SR Hrvatske, Zagreb.

Marušić Z. i Tomljenović R. (2003). 2. fazni izvještaj: Potražnja kulturnog turizma – domaće tržište. Zagreb: Institut za turizam. 

Marušić Z., Tomljenović R. i Boranić S. (2003). 4. fazni izvještaj: Analiza proizvoda kulturnog turizma – Kulturne atrakcije i događanja. Zagreb: Institut za turizam.

McKercher B. i du Cros H. (2002). Cultural tourism: The partnership between tourism and cultural heritage management. New York: The Haworth Hospitality Press. 

Meler, M., Turkalj, Ž., Lovrinčević, S. (2000). Valorizacija kulturne baštine osječke Tvrđe – dosadašnja iskustva, U: Zbornik radova međunarodnog znanstvenog simpozija: Tržišna demokracija u Hrvatskoj – stanje i perspektive, (str.56-78), Varaždin, Varteks d.d. P.J. Varteks tiskara. 

Mohorovičić, A. (1997). Kulturno povijesni identitet, Rano doba hrvatske kulture, Zagreb, AGM.

Nash, L. (1998). Mission Statements – Mirrors and Windows, Harvard Business Review.

Pol, G. L. (2006). Matketing and the Demographic Perspective, U: Journal of Consumer Marketing, 17(3), 11-19.

Renko, N., Delić, S., Škrtić, M. (1999). Benchmarking u strategiji marketinga, Zagreb, Mate d.o.o.

Richards, G. (1999). Marketing cultural tourisam in Europe, U: Journal of vacation marketing: an international journal, 1(2), 23-27.

Richards, B. (2006). How to market tourist attractions, festivals & special events, Longman Group UK Ltd.

Rocco, F. (2000). Marketinško upravljanje, 2. dopunjeno izdanje, Zagreb, Školska knjiga.

Rocco, F., Weber, S., Vukonić, B., Goluža, M. (1993). Marketing u funkciji turističkog razvitka Hrvatske, U: Turizam: međunarodni znanstveno-stručni časopis, 41 (9-10). 

Russo A. i van der Borg J. (2002). Planning consideration for cultural tourism: a case for four European cities. Tourism Management, 23(6),631-637

Schouten F. (2002). Product development for heritage sites: A case study. Tourism, 50(3), 283-291. 

Senečić, J. (1997). Istraživanje turističkih tržišta, Zagreb, Mikrorad, d.o.o.

Senečić, J., Grgona, J. (2008). Osnove marketinga, Zagreb, Mikrorad.

Senečić, J., Grgona, J. (2006). Marketing menadžment u turizmu, Zagreb, Mikrorad.

Senečić, J., Vukonić, B. (1998). Marketnig u turizmu, Zagreb, Mikrorad.

Stebbins R. A. (1996). Cultural tourism as serious leisure. Annals of Tourism Research, 23(4), 948-50.

Tomljenović, R. (2001). Kultura: pokretačka snaga urbanog turizma – aplikacije iskustava zemalja u tranziciji, U: Turizam: međunarodni znanstveno – stručni časopis, 49(2). 

Tomljenović R. (2002). Cultural tourism: To whom the benefits roll? U: Human capital, culture and quality in tourism and hospitality industry. 16th Biennial International Congress, Opatija 23 – 26 October 2002. 445 – 452.

Tomljenović R., Weber S., Telišman-Košuta N. (2001). Varaždin: Vizija turističke destinacije – Rezultati istraživanja stavova turista. Zagreb: Institut za turizam. 

Tomljenović, R., Marušić, Z., Weber, S., Hendija, Z. i Boranić, S. (2003). Strategija razvoja kulturnog turizma – Od turizma i kulture do kulturnog turizma. Zagreb: Institut za turizam.

Tomljenović, R., Marušić, Z., Weber, S., Hendija, Z., Boranić, S. (2004). Croatian cultural tourism policy. Tourism, 52(4),361-373.

Ured za kulturni turizam (2006). Izvješće o radu Ureda za kulturni turizam za 2005. godinu. Zagreb: Hrvatska turistička zajednica. 

Vlada RH (2008). Program Vlade Republike Hrvatske u mandatnom razdoblju 2008. – 2011., Vlada RH

Vukonić, B. (2005). Povijest hrvatskog turizma, Prometej-Zagreb, Zagreb.

Vukonić, B. i Keča, K. (2001). Turizam i razvoj, Mikrorad, Zagreb.

Zeppel H. i Hall C.M. (1991). Selling Art and History: Cultural Heritage and Tourism. Journal of Tourism Studies, 2(1), 29-45.

Zelenika, R. (2000). Metodologija i tehnologija izrade znanstvenog stručnog djela, treće izmijenjeno i dopunjeno izdanje, Rijeka, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci i Ekonomski fakultet Univerze u Ljubljani.